Beispiel für eine erfolgreiche Messegeschenk-Kampagne
Am Messestand ist die Aufmerksamkeit der Besucher die wertvollste Ressource. Wenn ein Unternehmen einfach Kugelschreiber verteilt, die zusammen mit Dutzenden anderen in der Tasche verschwinden, bleibt die Wirkung der Kampagne dem Zufall überlassen. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Messegeschenk-Kampagne zeigt, dass ein gut gewähltes Werbegeschenk gleichzeitig Gesprächsöffner, Werkzeug zur Kontaktgewinnung und Markenerinnerung über die Veranstaltung hinaus sein kann.
Im Folgenden finden Sie ein praktisches Beispiel für die Messekampagne eines B2B-Unternehmens sowie die Grundsätze, nach denen Sie Ihre eigene Lösung aufbauen können. Ziel ist es nicht, möglichst viele Produkte zu verteilen, sondern den richtigen Menschen einen Grund zu geben, stehen zu bleiben, ins Gespräch zu kommen und sich später zu melden.
Beispiel für eine erfolgreiche Messegeschenk-Kampagne: weniger, aber gezielter
Stellen wir uns ein estnisches Softwareunternehmen vor, das an einer großen Fachmesse teilnimmt. Das Ziel des Vertriebsteams ist nicht bloß die Zahl der Standbesuche, sondern 80 qualifizierte Kontakte - Menschen, in deren Unternehmen ein echter Bedarf an einer neuen Lösung besteht und die Einfluss auf den Kaufprozess haben.
In den Vorjahren hatte das Unternehmen Süßigkeiten mit Logo, Kugelschreiber und dünne Stofftaschen verteilt. Sie wurden gern angenommen, doch bei den Kontakten nach der Messe ließ sich das Geschenk nicht mit konkreten Terminen oder Verkaufschancen verknüpfen. Die Kampagne war sichtbar, aber nicht steuerbar.
Im Mittelpunkt des neuen Ansatzes stand eine einfache Botschaft: „Machen Sie Ihren Arbeitstag mobiler.“ Sie passte zum Versprechen der Softwarelösung des Unternehmens, manuelle Arbeit zu reduzieren und Prozesse zu beschleunigen. Das Geschenk war kein eigenständiger Gegenstand, sondern Teil derselben Geschichte, die das Vertriebsteam dem Besucher erzählte.
Am Stand wurden zwei Geschenkstufen eingesetzt. Alle, die an einem kurzen Mini-Quiz zur Geschwindigkeit ihrer Arbeitsprozesse teilnahmen, erhielten einen hochwertigen Handyhalter mit Kabeln. Er war ein praktischer Büroartikel, der sich leicht in der Messetasche mitnehmen ließ und auf dem das Logo geschmackvoll und gut lesbar platziert werden konnte.
Personen, mit denen ein inhaltliches Demo-Gespräch stattfand und deren Kontakt dem vorab festgelegten Kundenprofil entsprach, erhielten eine kompakte Thermosflasche mit lasergraviertem Logo. Die Flasche bestand aus robusten Materialien, wirkte repräsentativ und nicht wie beliebige Messeware. Um sie zu erhalten, mussten die Besucher kein langes Formular ausfüllen, doch ihr Kontakt wurde gescannt und das Vertriebsteam ergänzte sofort eine kurze Notiz zum Gespräch.
Das Ergebnis war nicht deshalb besser, weil die Thermosflasche selbst Umsatz gebracht hätte. Es verbesserte sich, weil Geschenk, Botschaft, Kontakterfassung und Nachbearbeitung als ein System funktionierten. Es wurden mehr qualifizierte Kontakte gesammelt als geplant, und die Vertriebsmitarbeiter hatten nach der Messe einen Anlass und einen Kontext, auf den sie sich im weiteren Gespräch stützen konnten.
Warum hat diese Kampagne funktioniert?
Erstens war das Geschenk mit der tatsächlichen Nutzung durch den Empfänger verbunden. Ein Entscheider, der über eine B2B-Messe geht, braucht keinen weiteren Gegenstand, dessen Wert sich auf das Logo beschränkt. Der Handyhalter half ihm, den Schreibtisch zu ordnen, die Thermosflasche ließ sich im Auto, im Büro und bei Terminen nutzen. Je länger ein Produkt genutzt wird, desto mehr Markenkontakte entstehen.
Zweitens wurde klar unterschieden zwischen einem Geschenk, das Aufmerksamkeit weckt, und einem, das die Beziehung vertieft. Nicht jeder Standbesucher ist ein künftiger Kunde, und allen dasselbe kostspielige Produkt zu geben, ist selten gerechtfertigt. Eine gestufte Auswahl hält das Budget unter Kontrolle und ermöglicht es dennoch, einem wertvollen Kontakt ein stärkeres Erlebnis zu bieten.
Drittens war die Logoveredelung durchdacht. Ein kleines, kontrastreiches und korrekt platziertes Logo wirkt besser als eine große Werbefläche, die einen hochwertigen Gegenstand billig erscheinen lässt. Auf der Thermosflasche wurde eine Gravur verwendet, weil sie zum Material passte, abriebfest war und den Qualitätseindruck unterstützte. Auf dem Handyhalter wurde ein Druck eingesetzt, der Botschaft und visuelle Identität klar hervorhob.
Viertens endete die Aktivität nicht mit dem Messeschluss. Alle qualifizierten Kontakte erhielten innerhalb von zwei Arbeitstagen eine persönliche Folgenachricht. Darin wurde auf das Gesprächsthema Bezug genommen, ein passendes Demo-Format als nächster Schritt angeboten und der Ton konkret gehalten. Das Werbegeschenk half, sich an das Unternehmen zu erinnern, doch erst die Nachbearbeitung machte aus Aufmerksamkeit eine Verkaufschance.
Beginnen Sie mit dem Ziel, nicht mit dem Produktkatalog
Die Auswahl von Messegeschenken wird einfacher, wenn Sie vor dem Blick auf die Produkte drei Fragen beantworten. Wen möchten Sie an Ihrem Stand zum Stehenbleiben bringen? Welche Handlung erwarten Sie vom Besucher? Was soll er später von Ihrer Marke in Erinnerung behalten?
Wenn das Ziel darin besteht, die allgemeine Bekanntheit bei einer gut besuchten öffentlichen Veranstaltung zu steigern, kann ein günstiger, in großen Mengen produzierbarer und schnell verteilbarer Artikel funktionieren. Zum Beispiel eine hochwertige Stofftasche, ein Mehrwegbecher oder ein zur Jahreszeit passender Reflektor. Wenn das Ziel dagegen ist, Termine in einer engen B2B-Zielgruppe zu vereinbaren, lohnt es sich, eine kleinere Menge an Geschenken mit stärkerem Gebrauchswert und repräsentativerer Ausführung zu bevorzugen.
Das Budget sollte nicht allein nach dem Stückpreis beurteilt werden. Zu berücksichtigen sind das Produkt, die Logoveredelung, die Vorbereitung der Druckvorlage, Verpackung, Transport und die Frage, wie viele Geschenke tatsächlich die richtige Zielgruppe erreichen. Ein Produkt, das fünf Euro günstiger ist, ist kein Schnäppchen, wenn es das Gespräch nicht unterstützt und nicht in Gebrauch bleibt.
Die Gestaltung muss in drei Sekunden wirken
Im Messeumfeld werden keine langen Werbesprüche gelesen. Der Besucher muss schnell verstehen, wessen Stand es ist und warum es sich lohnt, stehen zu bleiben. Deshalb sollte das Geschenk entweder ein starkes visuelles Merkmal oder eine kurze Botschaft tragen, nicht eine Vorstellung des gesamten Unternehmens.
Eine gute Lösung kann das Logo auf der einen und die Kampagnenbotschaft auf der anderen Seite sein. Manchmal genügt das Logo allein, wenn Farbe, Material und Verarbeitung des Produkts den Charakter der Marke ausdrücken. Bei einem Technologieunternehmen kann das klaren Minimalismus bedeuten, bei einem Hotel oder einer Lebensmittelmarke eher eine wärmere Materialwahl und eine detailliertere Verpackung.
Die Wahl des Druckverfahrens ist keine technische Nebensache. Für Textilien eignen sich je nach Gestaltung und Nutzung oft Siebdruck, Digitaldruck oder Stickerei. Auf Trinkgefäßen aus Metall hinterlässt die Lasergravur einen dauerhaften und edlen Eindruck. Bei Produkten mit komplexen farbigen Motiven kann der Digitaldruck die richtige Wahl sein. Professionelle Beratung hilft, Situationen zu vermeiden, in denen ein gutes Design auf dem falschen Material oder einer zu kleinen Druckfläche an Wirkung verliert.
Schaffen Sie einen Grund, sich das Geschenk zu verdienen
Ein Geschenk zu verteilen, muss nicht bedeuten, es bedingungslos herzugeben. Eine sinnvolle Aktivierung gibt dem Besucher einen kleinen Anlass zum Mitmachen und dem Unternehmen die Gelegenheit, ein Gespräch zu beginnen. Das kann ein kurzer Test, eine praktische Beratung, eine Produktprobe, ein Glücksrad oder ein kurzes Spiel sein, doch die Aktivität muss zur Marke passen.
Bei B2B-Unternehmen funktionieren oft Aktivitäten am besten, die dem Besucher sofort einen Nutzen bieten. So können Sie am Messestand beispielsweise den Zeitaufwand seines aktuellen Prozesses einschätzen, eine fünfminütige Expertenberatung anbieten oder eine Vorher-nachher-Situation zeigen. Das Geschenk festigt das Erlebnis, ersetzt es aber nicht.
Vermeiden Sie ein zu kompliziertes Kontaktformular. Wenn jemand für ein kleines Präsent zehn Fragen beantworten muss, geht er wahrscheinlich schneller, als er gekommen ist. Erfassen Sie zunächst die notwendigen Daten und klären Sie die Qualifizierung im Laufe eines natürlichen Gesprächs. Das Vertriebsteam braucht eine einheitliche Vereinbarung darüber, welcher Kontakt eine Nachbearbeitung wert ist und wie er im System erfasst wird.
Messen Sie die Wirkung vor der Messe, nicht danach
Eine erfolgreiche Kampagne bedeutet nicht unbedingt, dass alle Geschenke vergriffen waren. Manchmal deutet ein zu schnelles Leerwerden eher darauf hin, dass die Produkte vor allem Menschen erreicht haben, die nicht zur Zielgruppe gehörten. Weitaus nützlichere Kennzahlen sind die Zahl qualifizierter Kontakte, vereinbarte Folgetermine, auf der Messe entstandene Angebote und die Kampagnenkosten pro hochwertigem Lead.
Legen Sie bereits in der Planungsphase ein zahlenmäßiges Ziel fest. Zum Beispiel 300 Teilnehmer an der Aktivierung, 100 gescannte Kontakte, 60 qualifizierte Gespräche und 20 Demo-Termine. So können Sie die benötigte Produktmenge berechnen und die Geschenke bewusst auf das Standteam verteilen.
Bitten Sie nach der Messe auch das Vertriebsteam um Feedback. Hat das Geschenk geholfen, Gespräche zu beginnen? Haben Besucher danach gefragt? Welches Produkt war am schnellsten weg? Hätten qualifizierte Kontakte eine noch stärkere Anerkennung erhalten sollen? Diese Beobachtungen machen die nächste Kampagne präziser als jede allgemeine Messestatistik.
Wann eine nachhaltige oder Premium-Lösung wählen?
Die Wahl eines nachhaltigen Materials überzeugt, wenn sie mit der Tätigkeit und der Botschaft des Unternehmens übereinstimmt. Ein in Europa hergestellter Artikel, recyceltes Material, ein langlebiges Trinkgefäß oder ein reparierbares Produkt kann der Kampagne echten Gehalt verleihen. Allerdings sollten Sie ein Produkt nicht nur wegen eines „grünen“ Etiketts wählen, wenn Bedienkomfort oder Qualität schwach sind.
Ein Premium-Geschenk ist gerechtfertigt, wenn der Kontakt ein hohes Potenzial hat, der Termin im Voraus vereinbart wurde oder Sie einem bestehenden strategischen Kunden danken möchten. Ein hochwertiger Rucksack, ein Design-Schreibgerät oder ein gut verpacktes Set mit Büroartikeln kann zum Beispiel die richtige Wahl für eine kleine, aber wichtige Zielgruppe sein. In einer Massenkampagne würde dieselbe Lösung unverhältnismäßig teuer.
Logotrade hilft Ihnen, Produktauswahl, Gestaltung und Logoveredelung zu einem Ganzen zu verbinden, damit Ihr Messegeschenk nicht zu einem zufälligen Kostenposten wird. Das richtige Produkt, die passende Drucktechnik und eine realistische Menge ergeben sich immer aus dem Ziel der Kampagne, nicht umgekehrt.
Stellen Sie sich bei der Planung Ihrer nächsten Messe eine konkrete Frage: Gibt Ihr Geschenk der richtigen Person einen Grund, stehen zu bleiben, und Ihrem Vertriebsteam einen Grund, das Gespräch fortzusetzen? Wenn die Antwort Ja lautet, ist Ihr Werbegeschenk zu einem wirksamen Geschäftswerkzeug geworden.
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