10 principes pour choisir un cadeau publicitaire

Notre partenaire Pähkel, qui propose des services et des formations marketing sous la direction de Kristel Tammemäe, a rédigé les conseils suivants : 

Les cadeaux publicitaires portant l’identité d’une entreprise jouent un rôle important dans sa communication marketing. Leur utilisation remonterait au XVIIIe siècle, lorsque George Washington fit fabriquer des insignes spéciaux pour sa campagne électorale.

Une organisation regroupant des entreprises de cadeaux d’affaires affirme, sur la base d’une étude récente, que 83 % des personnes aiment recevoir un cadeau portant un message publicitaire et que 48 % aimeraient en recevoir plus souvent. Parmi celles qui avaient reçu un cadeau publicitaire au cours des deux dernières années, 90,4 % déclaraient l’avoir encore en leur possession (www.ppai.orga). Comparez maintenant : avec quel plaisir regardez-vous, voire attendez-vous, une publicité télévisée ou imprimée ? L’attitude envers un cadeau publicitaire, qui est lui aussi une publicité, est nettement plus positive qu’envers les formats classiques. Différentes études ont montré que les cadeaux d’affaires jouent un rôle important dans l’image de l’entreprise. Bien sûr, on ne peut pas dire qu’un canal soit meilleur qu’un autre : leurs objectifs sont ici assez différents. Mais le mépris de certains dirigeants envers les cadeaux publicitaires paraît lui aussi mal fondé : « Comment ? Acheter des objets, les payer, puis les donner GRATUITEMENT ! » Pourtant, on achète aussi de la publicité pour la montrer gratuitement au public. Pour choisir le bon canal, tenez compte du coût par contact et de l’effet ou du résultat attendu.

10 points importants avant de commander un cadeau publicitaire

1. L’objectif. Pourquoi avez-vous besoin de ce cadeau ? Que doit-il dire de votre entreprise et quel message doit-il transmettre ? Le meilleur cadeau raconte une histoire à son destinataire. Est-il prévu pour une grande campagne ? Pour annoncer un nouveau produit ou de nouveaux locaux ? Pour influencer une décision d’achat ? Pour inviter à un événement ou remercier ? Pour une date particulière ? Vous pourrez alors choisir un objet lié à votre activité, généralement une bonne idée, ou quelque chose de surprenant et d’inattendu. Réfléchissez aussi aux couleurs de l’objet et du logo. Les dimensions comptent parfois : tient-il dans une enveloppe ? Votre concurrent a-t-il déjà utilisé ce produit ?

S’il ne s’agit pas d’une commande pour une campagne précise, mais d’avoir toujours un cadeau prêt à offrir, prévoyez trois catégories d’objets : quelques articles exclusifs selon la situation et le destinataire, des cadeaux polyvalents de prix intermédiaire et beaucoup de petits objets moins chers, comme des stylos. Pour les cadeaux plus coûteux, je vous conseille de tenir une liste des destinataires, afin de ne pas offrir le même vase ou la même horloge à la même personne trois années de suite.

2. Le public cible : à qui le cadeau est-il destiné ? À une entreprise, à toute une équipe ou à un particulier ? À un dirigeant ou à un spécialiste ? À un homme ou à une femme ? À une personne jeune ou plus âgée ? Au visiteur d’un showroom ou à un partenaire important ? Pour un cadeau personnel, qu’est-ce qui ferait plaisir à cette personne ? Reçoit-elle probablement beaucoup de cadeaux d’entreprise ? Certains postes y exposent davantage : un neuvième mug ne lui fera sans doute pas plaisir, sauf si elle les collectionne.

3. Définissez maintenant le budget. Sur un salon, vous distribuerez évidemment beaucoup d’objets peu coûteux. Vous aurez plus rarement besoin de cadeaux exclusifs, en quelques exemplaires. Vérifiez toujours auprès du fournisseur si le prix comprend déjà l’impression, la broderie ou un autre marquage, combien de couleurs sont prévues et à partir de quelles quantités des remises supplémentaires sont possibles.

4. Le prix est généralement un sujet délicat lorsqu’on parle de cadeaux, mais il faut l’aborder ici. Ne choisissez pas le moins cher parmi les produits similaires et ne vous fondez pas uniquement sur le prix : privilégiez sa valeur pour le destinataire. La qualité et la valeur du cadeau expriment votre considération pour lui, mais aussi pour vous-même. À l’inverse, le cadeau ne doit pas lui donner le sentiment d’être redevable ou de devoir rendre un service important. Les grandes entreprises internationales fixent souvent précisément la valeur maximale des cadeaux acceptables par leurs salariés, par exemple 20 à 30 USD. Réfléchissez aussi sérieusement à la valeur d’un « cadeau » destiné à un agent public, afin d’éviter tout malentendu.

5. Choisissez comme partenaires deux ou trois fournisseurs de cadeaux publicitaires fiables avec lesquels vous travaillez facilement. Il y en a probablement une centaine en Estonie. Beaucoup proposent exactement les mêmes produits, issus des mêmes catalogues : choisissez donc un fournisseur dont l’offre est plus large et plus intéressante. Renseignez-vous sur les délais, qui peuvent être très différents. Quels produits sont en stock et lesquels doivent être commandés ? Des échantillons sont-ils disponibles ou peuvent-ils être commandés ? Vérifiez les conditions de reprise des produits défectueux et la garantie. Et souvenez-vous qu’un cadeau, quel que soit son prix, laisse une mauvaise impression s’il n’est pas de qualité !

6. Soyez créatif ! Un produit de catalogue reste un produit de catalogue. Quel autre objet, ou même quel service, exprimerait le message de votre entreprise ? Réaliser une bonne idée ne coûte pas forcément cher : regardez autour de vous avec curiosité !

7. Privilégiez les produits estoniens ! Surtout pour un partenaire étranger ou une personne venue d’un autre pays. Les catalogues habituels n’offriront pas forcément la bonne solution. Commander ou acheter dans un atelier d’artisanat ou une galerie d’art peut être une bonne idée.

8. Mais offrir à des étrangers demande aussi de la prudence, car les traditions varient selon les pays. Le « Guide mondial des affaires et des cultures » de TEA Kirjastus donne les recommandations suivantes :

• Éviter d’offrir à un partenaire chinois des ciseaux, des couteaux ou d’autres instruments coupants, ainsi que des horloges ou des mouchoirs : tous ces objets symboliseraient la mort.
• Pour les Japonais, la cérémonie de remise et la présentation des cadeaux revêtent une importance particulière.
• Pour un destinataire indien, éviter le papier noir ou blanc, ces couleurs étant associées au malheur en Inde ; le vert, le rouge et le jaune sont au contraire considérés comme porte-bonheur.
• Éviter d’offrir de l’argenterie à des Mexicains, qui l’associeraient aux petits souvenirs habituellement vendus aux touristes.
• Pour des fleurs offertes à des Espagnols, choisir un nombre impair, mais pas treize, considéré comme malchanceux.
• Pour du vin offert à des Français, privilégier des marques de qualité et reconnues. Les Français apprécient aussi les valeurs intellectuelles : livres, disques et œuvres d’art conviennent donc également.

9. L’emballage compte aussi et transmet votre message. Un emballage surprenant peut transformer un cadeau assez ordinaire ; vous pouvez aussi ajouter une carte racontant une belle histoire sur le lien entre le cadeau et votre entreprise ou produit.

10. N’oubliez pas que ces cadeaux peuvent aussi entraîner pour votre entreprise l’obligation de payer des impôts. Selon la loi estonienne sur l’impôt sur le revenu, les cadeaux et services publicitaires ne sont pas imposables si leur valeur hors TVA ne dépasse pas 10 euros. Les cadeaux de faible valeur, c’est-à-dire de moins de 10 euros, sont donc exonérés, tandis que les plus chers sont imposés intégralement. Ne sont pas considérés comme cadeaux ou dons les frais qui ne procurent pas d’avantage au destinataire, comme un ballon, un fanion, une affiche, des dépliants ou des échantillons : ces objets n’ont pas de valeur d’usage. Si un mug coûte 12 euros, dont 2,50 euros pour l’impression du logo, il n’est pas imposable, car ces 2,50 euros sont considérés comme frais publicitaires.

Texte de Kristel Tammemäe

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