Comment le RGPD influencera le marketing par les objets publicitaires

Dans le monde numérique actuel, les entreprises collectent vos données personnelles à une vitesse incroyable. Sites utilisés, appels, lieux visités et images partagées : tout est enregistré et mesuré. Cette empreinte numérique devient une ressource précieuse. La valeur des données les expose au vol et aux abus ; les clients demandent donc à mieux comprendre leur utilisation et leur conservation. Ils ne sont plus convaincus que les entreprises les protègent suffisamment. Ceux qui les utilisent ne comprennent pas comment ils devraient le faire. Il faut réglementer leur gestion pour protéger les clients et encadrer les entreprises qui les collectent, les conservent et les utilisent. C’est pourquoi l’Union européenne a introduit en 2018 le RGPD, un nouvel ensemble de règles destiné à protéger les données et à éclairer les décisions marketing dans ses États membres. Il influencera particulièrement le marketing par les objets publicitaires. Avant de détailler ces changements, voyons de quoi il s’agit.

Le RGPD

Le RGPD, règlement général sur la protection des données, est une nouvelle réglementation de la vie privée numérique récemment introduite. Il harmonise de nombreuses règles et lois européennes dans un cadre central protégeant les clients de tous les États membres.

Les entreprises devront intégrer des paramètres de confidentialité à leurs produits numériques et à leurs sites, en les activant par défaut. Elles devront aussi mener régulièrement des analyses d’impact sur la vie privée, renforcer leur manière de demander l’autorisation d’utiliser les données, documenter les usages et améliorer la communication des différents types de violations de données.

Le RGPD peut sembler un peu extrême, surtout pour les petites entreprises. Les responsables marketing n’ont toutefois que trois domaines essentiels à considérer : l’autorisation, la limitation et l’accès aux données.

Les aspects importants du RGPD

L’autorisation concerne la gestion des inscriptions par e-mail, lorsque les personnes demandent à recevoir des communications promotionnelles. On ne peut pas supposer que tout le monde souhaite être contacté. À l’avenir, le consentement devra être libre, éclairé, spécifique et univoque, exprimé par un acte positif clair.

Les prospects, partenaires et clients devront donc confirmer concrètement leur souhait d’être contactés. Les entreprises doivent solliciter activement leur permission et s’assurer de leur volonté. Les cases précochées inscrivant automatiquement doivent disparaître : l’inscription doit résulter d’un choix délibéré. Pour les objets publicitaires, les clients doivent consentir à les recevoir. Au lieu de supposer que tout visiteur remplissant un formulaire souhaite des e-mails marketing ou un objet publicitaire, l’entreprise doit lui demander de s’inscrire expressément aux newsletters d’objets publicitaires en cochant la bonne case.

Certaines situations demeurent toutefois sans restriction, comme les programmes de parrainage.

Généralement, un client saisit l’adresse e-mail d’un ami pour obtenir une offre, une remise ou un objet publicitaire. L’entreprise envoie alors automatiquement un message à cet ami sans son consentement explicite. Ces messages sont généralement des notifications plutôt que des promotions. Ces données n’étant ni conservées ni même traitées, la pratique est considérée comme conforme au RGPD. Si elles sont stockées et utilisées pour le marketing, l’entreprise commet toutefois une violation. Aucune communication marketing ne peut donc être envoyée à l’adresse de la personne recommandée.

L’accès aux données est un autre point important. Le droit à l’oubli est devenu l’une des règles européennes les plus commentées. Il permet de supprimer des données personnelles dépassées ou inexactes. Des entreprises comme Google le mettent en œuvre : elles ont dû retirer certaines pages des résultats de leur moteur de recherche pour respecter les règles.

Le RGPD donne aux clients davantage de contrôle sur la collecte et l’usage de leurs données, notamment la possibilité d’y accéder et de les supprimer.

L’entreprise qui fait du marketing doit s’assurer que les utilisateurs accèdent facilement à leurs données et peuvent retirer leur consentement à leur utilisation.

Cela peut être aussi simple que d’inclure un lien de désabonnement dans le modèle d’e-mail, renvoyant à un profil qui permet au client de gérer ses préférences. Il contrôle ainsi son souhait de recevoir des e-mails d’entreprises proposant des objets publicitaires. Ce marketing en sera fortement influencé : les entreprises doivent obtenir un consentement explicite à l’utilisation des données pour proposer des objets publicitaires.

La limitation des données est aussi essentielle. Les entreprises en collectent plus que nécessaire pour leur marketing. Le RGPD leur demande donc de justifier juridiquement tout traitement. Elles doivent se concentrer sur les données nécessaires, éviter d’en demander davantage et s’en tenir à l’essentiel. Elles n’accèdent ainsi qu’aux données leur permettant de proposer des objets réellement utiles aux clients selon les informations recueillies.

À côté d’une gestion attentive des données, les cadeaux d’affaires avec logo comme les stylos et les carnets restent un moyen simple de garder le lien. Découvrez nos services, dont la tampographie, consultez nos réalisations ou contactez-nous.