Wie Sie die Wirkung von Werbegeschenken effektiv messen
Ein Werbegeschenk muss kein Kostenfaktor sein, dessen Ergebnis nach Bauchgefühl beurteilt wird. Die Frage, wie sich die Wirkung von Werbegeschenken messen lässt, wird entscheidend, wenn ein Unternehmen wissen möchte, ob eine Trinkflasche mit Logo, ein hochwertiges Firmengeschenk oder ein praktisches Produkt, das auf einer Messe verteilt wurde, mehr Kontakte, eine stärkere Kundenbeziehung oder eine bessere Markenerinnerung gebracht hat. Die Messung beginnt lange vor der Auftragsbestätigung - mit einem klar formulierten Ziel.
Ein gutes Werbegeschenk wirkt auf mehreren Ebenen zugleich. Es kann Besucher an Ihren Messestand bringen, das Gespräch eines Vertriebsmitarbeiters unterstützen, Mitarbeitende anerkennen oder das Firmenlogo im täglichen Blickfeld des Kunden halten. Deshalb ist es nicht sinnvoll, von jedem Produkt dasselbe Ergebnis zu erwarten. Zuerst müssen Sie entscheiden, welche geschäftliche Wirkung Sie in der konkreten Situation tatsächlich benötigen.
Wie Sie die Wirkung von Werbegeschenken über das Ziel messen
Die Kennzahlen müssen dem Kampagnenziel entsprechen. Wenn Sie auf einer Messe Taschen oder Trinkgefäße verteilen, ist das Ziel meist, Kontakte zu sammeln und später ins Verkaufsgespräch zu kommen. Wenn Sie Schlüsselkunden ein personalisiertes Firmengeschenk senden, messen Sie eher die Stärkung der Beziehung, die Zahl der Termine, Wiederholungskäufe oder das Kundenfeedback. Bei einem Andenken für Mitarbeitende können die richtigen Kennzahlen die Teilnahme an einer Firmenveranstaltung, die Weiterempfehlungsbereitschaft der Mitarbeitenden oder die Sichtbarkeit der Arbeitgebermarke sein.
Formulieren Sie vor der Produktwahl ein Hauptziel und bis zu zwei unterstützende Ziele. Zum Beispiel: auf einer Konferenz 120 qualifizierte Kontakte sammeln, daraus mindestens 25 Folgetermine erreichen und während der Kampagne die Zahl der Newsletter-Abonnenten steigern. Ein solcher Rahmen gibt dem Werbegeschenk eine konkrete Aufgabe und nicht bloß die Rolle eines Give-aways.
Wichtig ist auch, den Ausgangswert festzuhalten. Wenn Sie die Markenbekanntheit steigern möchten, ermitteln Sie vor der Kampagne, wie gut sich die Zielgruppe an Ihr Unternehmen erinnert. Wenn das Ziel mehr Vertriebsanfragen sind, vergleichen Sie die übliche Zahl der Anfragen mit dem Ergebnis des Kampagnenzeitraums. Ohne Vergleichspunkt kann selbst ein gutes Ergebnis unbewiesen bleiben.
Verknüpfen Sie das Geschenk mit einer nachverfolgbaren Aktion
Am einfachsten lässt sich ein Werbegeschenk messen, das zum nächsten Schritt einlädt. Das bedeutet nicht, dass jeder Kugelschreiber oder jeder Hoodie eine große Verkaufsbotschaft tragen muss. Die Kampagne als Ganzes muss jedoch eine klare Möglichkeit zur Reaktion enthalten.
Auf einer Messe kann das Geschenk nach Hinterlassen der Kontaktdaten, nach einer Produktdemo oder nach einer Terminbuchung überreicht werden. Ein hochwertiges Andenken in einem Kundenpaket kann eine persönliche Einladung zur Vorstellung einer neuen Dienstleistung enthalten. Ein an Veranstaltungsteilnehmer verteiltes Produkt kann einen eigenen Kampagnencode tragen, der in einem Webformular, bei einer Angebotsanfrage oder beim Kaufabschluss verwendet wird.
Für die Nachverfolgung eignen sich zum Beispiel individuelle Rabattcodes, Landingpages mit QR-Code, eigene Telefonnummern, kampagnenspezifische E-Mail-Adressen oder Kontaktquellen in Ihrem Vertriebssystem. Wählen Sie eine Lösung, die Ihr Team tatsächlich nutzt. Ein zu komplexes System macht die Daten ungenau und verursacht unnötige Arbeit für Vertrieb und Marketing.
Beim QR-Code sollten Sie eine praktische Nuance beachten. Menschen scannen ihn nur, wenn das Nutzenversprechen sofort verständlich ist. „Scannen Sie uns“ bleibt eine schwache Handlungsaufforderung. „Kostenlose Beratung buchen“, „Messeangebot ansehen“ oder „am Gewinnspiel teilnehmen“ gibt einen klaren Grund zu handeln. Auch das Design muss die Nutzbarkeit unterstützen: Logo, Botschaft und Code dürfen nicht auf zu kleiner Fläche konkurrieren.
Messen Sie nicht nur die Verteilung, sondern die Qualität
Die Zahl der verteilten Produkte zeigt die Reichweite, aber noch nicht die Wirkung. Wenn 500 Produkte bei zufälligen Besuchern landeten, kann das Ergebnis schwächer sein als bei 100 Geschenken, die gezielt an Entscheider überreicht wurden. Es lohnt sich daher zu verfolgen, wer das Geschenk erhalten hat, in welcher Situation es überreicht wurde und was die Person danach getan hat.
Unterscheiden Sie auf einer Messe alle Kontakte von qualifizierten Kontakten. Ein qualifizierter Kontakt ist zum Beispiel ein Entscheider aus Ihrer Zielbranche, ein Unternehmen mit echtem Bedarf oder eine Person, die dem nächsten Schritt zugestimmt hat. Bei Kundengeschenken lässt sich die Qualität über den Wert des Empfängers, den Status der Beziehung und die spätere Aktivität beurteilen. Ein hochpreisiges, aber gezielt eingesetztes Firmengeschenk kann eine bessere Rendite bringen als eine große Menge billiger Standard-Give-aways.
Berechnen Sie die Rentabilität realistisch
Die Wirkung von Werbegeschenken zeigt sich nicht immer im Direktverkauf. Dennoch muss die Investition steuerbar sein. Berücksichtigen Sie die Gesamtkosten: Produktpreis, Logoveredelung, Gestaltung, Verpackung, Transport, Personalzeit auf der Veranstaltung sowie mögliche Folgeaktivitäten. Vergleichen Sie anschließend die Kosten mit dem gewählten Ergebnis.
Bei einer Kontaktkampagne lassen sich die Kosten pro Kontakt und die Kosten pro qualifiziertem Kontakt berechnen. Wenn die Gesamtkosten der Kampagne 3000 Euro betrugen, 150 Kontakte gesammelt wurden und 60 davon Ihre Qualifizierungskriterien erfüllten, liegen die Kosten pro Kontakt bei 20 Euro und pro qualifiziertem Kontakt bei 50 Euro. Aussagekräftig werden diese Zahlen erst, wenn Sie sie mit anderen Kanälen vergleichen und verfolgen, wie viele dieser Kontakte zu einem Angebot, einem Termin oder einem Verkauf führen.
Die Länge des Verkaufszyklus bestimmt, wie schnell Ergebnisse zu erwarten sind. Bei einer Softwarelösung, einer Produktionsanlage oder einer öffentlichen Ausschreibung kann die Entscheidung erst Monate später fallen. In einer solchen Situation ist es nicht fair, die Wirkung eines Geschenks nur am Verkaufsergebnis von zwei Wochen zu messen. Zwischenziele - Termine, Angebotsanfragen, Produktmuster und Folgeanfragen - zeigen, ob sich die Kampagne in die richtige Richtung bewegt.
Bei der Markensichtbarkeit helfen Nutzungshäufigkeit und Zahl der Kontakte bei der Beurteilung. Eine hochwertige Thermoflasche, ein Rucksack oder ein Werkzeugset kann jahrelang in Gebrauch sein. Sein Wert liegt nicht nur im Moment der Übergabe, sondern in den wiederholten Kontakten mit Ihrem Logo. Ein billiges Produkt, das in der Schublade landet oder schnell kaputtgeht, mag pro Stück günstig erscheinen, ist in Wirklichkeit aber eine teure Investition.
Holen Sie Feedback zum richtigen Zeitpunkt ein
Nicht jede Wirkung erscheint in der Analytik. Der emotionale Wert eines Geschenks, die wahrgenommene Qualität und die Passung zum Bedarf des Empfängers zeigen sich durch kurzes Feedback. Senden Sie Schlüsselkunden oder Veranstaltungsteilnehmern einige Tage nach der Kampagne eine kurze Frage: War das Geschenk nützlich, passte es in Ihren Arbeits- oder Alltag und welchen Eindruck haben Sie vom Unternehmen gewonnen?
Stellen Sie nicht zehn Fragen. Drei gut gewählte Fragen genügen, wenn das Antworten bequem ist. Es lohnt sich, die Antworten nach Segmenten zu vergleichen: Haben langjährige Kunden das Geschenk anders bewertet als neue Kontakte, welches Produkt hat eine bestimmte Branche angesprochen und hat ein persönlicherer Ansatz mehr Antworten gebracht als ein allgemeiner Versand?
Auch Ihr Vertriebs- und Key-Account-Team verfügt über wertvolle Informationen. Es hört oft direkt, ob das Geschenk ein Gespräch eröffnet, einen Termin herzlicher gemacht hat oder dem Empfänger in Erinnerung geblieben ist. Schaffen Sie einen einfachen Weg, dieses Feedback nach der Kampagne zu sammeln. So wird die nächste Bestellung präziser und nicht nur größer im Budget.
Vergleichen Sie Produkte und Zielgruppen
Eine erfolgreiche Kampagne beweist nicht automatisch, dass dasselbe Produkt für jedes Ziel geeignet ist. Es ist sinnvoll, zwei Ansätze zu testen. Zum Beispiel können Sie auf einer Veranstaltung eine hochwertige Trinkflasche für alle anbieten, die ein Kontaktformular ausfüllen, und auf einer anderen eine praktische Tasche für alle Teilnehmenden. Vergleichen Sie, welche Lösung mehr qualifizierte Kontakte gebracht und welche mehr spätere Sichtbarkeit erzeugt hat.
Auch das Design lässt sich testen. In manchen Fällen wirkt ein dezentes graviertes Logo besser als ein großer farbiger Druck, besonders bei Geschenken für Premiumkunden. Auf einem Festival oder einer Messe mit großem Publikum kann dagegen ein auffälliges Motiv gerechtfertigt sein. Material, Verwendungszweck, Preisniveau und Druckverfahren des Produkts müssen mit der Positionierung Ihrer Marke zusammenwirken.
Logotrade hilft Ihnen in dieser Phase, eine Auswahl zu treffen, die Zielgruppe, Nutzungssituation und das gewünschte messbare Ergebnis berücksichtigt. Ein breites Sortiment ist nur dann ein Vorteil, wenn sich darin genau die richtige Lösung für Ihre Kampagne findet - zusammen mit durchdachter Gestaltung und professioneller Logoveredelung.
Geben Sie den Ergebnissen Zeit und machen Sie den nächsten Schritt besser
Die Messung von Werbegeschenken ist kein einmaliger Bericht nach einer Veranstaltung. Führen Sie nach jedem Projekt Ziel, Gesamtkosten, Zahl der verteilten Produkte, Kontakte, Folgeaktivitäten, Verkaufsergebnisse und Feedback in einer Übersicht zusammen. Schon nach wenigen Kampagnen zeichnen sich die Produkte, Zielgruppen und Situationen ab, in denen Ihre Marke die meiste Aufmerksamkeit und das meiste Vertrauen gewinnt.
Das stärkste Ergebnis entsteht, wenn ein Geschenk nicht versucht, alles auf einmal zu leisten. Wählen Sie ein Produkt, das der Empfänger nutzen möchte, verknüpfen Sie es mit einem klaren nächsten Schritt und messen Sie das Ergebnis lange genug. So wird jedes weitere Werbegeschenk zu einer präziseren Investition in die Sichtbarkeit Ihrer Marke, in Kundenbeziehungen und in den Verkauf.
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