Miten mitata mainoslahjojen vaikutusta tehokkaasti?

Mainoslahjan ei tarvitse olla kuluerä, jonka tulosta arvioidaan mutu-tuntumalla. Kysymys siitä, miten mitata mainoslahjojen vaikutusta, tulee ratkaisevaksi silloin, kun yritys haluaa tietää, toiko logolla varustettu juomapullo, laadukas liikelahja tai messuilla jaettu käytännöllinen tuote enemmän kontakteja, vahvemman asiakassuhteen tai paremman brändin muistettavuuden. Mittaaminen alkaa jo kauan ennen tilauksen vahvistamista - selkeästi määritellystä tavoitteesta.

Hyvä mainoslahja toimii samanaikaisesti monella tasolla. Se voi tuoda ihmisen messuosastolle, tukea myyjän tapaamista, palkita työntekijää tai pitää yrityksen logon asiakkaan päivittäisessä näkökentässä. Siksi ei ole järkevää odottaa jokaiselta tuotteelta samaa tulosta. Ensin on päätettävä, millaista liiketoimintavaikutusta kyseisessä tilanteessa todella tarvitsette.

Miten mitata mainoslahjojen vaikutusta tavoitteen kautta

Mittareiden on vastattava kampanjan tavoitetta. Jos jaatte messuilla kasseja tai juomaastioita, tavoitteena on yleensä kontaktien kerääminen ja myöhempi myyntikeskustelu. Jos lähetätte avainasiakkaille henkilökohtaisen yrityslahjan, mittaatte todennäköisemmin suhteen vahvistumista, tapaamisten määrää, uusintaostoja tai asiakaspalautetta. Työntekijöille tarkoitetun muistolahjan kohdalla oikeita mittareita voivat olla osallistuminen yrityksen tapahtumaan, työntekijöiden suositteluhalukkuus tai työnantajabrändin näkyvyys.

Määritelkää ennen tuotteen valintaa yksi päätavoite ja enintään kaksi tukevaa tavoitetta. Esimerkiksi: kerätä konferenssissa 120 laadukasta kontaktia, saada niistä vähintään 25 jatkotapaamista ja kasvattaa uutiskirjeen tilaajien määrää kampanjan aikana. Tällainen kehys antaa mainoslahjalle konkreettisen tehtävän eikä pelkkää jaettavan muistoesineen roolia.

Tärkeää on myös lähtötason kirjaaminen. Jos haluatte kasvattaa brändin tunnettuutta, selvittäkää ennen kampanjaa, kuinka hyvin kohderyhmä muistaa yrityksenne. Jos tavoitteena on lisätä myyntikyselyitä, verratkaa tavanomaista kyselyjen määrää kampanjajakson tulokseen. Ilman vertailukohtaa hyväkin tulos voi jäädä todentamatta.

Liittäkää lahja toimintaan, jota voidaan seurata

Helpoimmin mitattava mainoslahja kannustaa ihmistä ottamaan seuraavan askeleen. Tämä ei tarkoita, että jokaisessa kynässä tai hupparissa pitäisi olla iso myyntiviesti. Kampanjan kokonaisuuden on kuitenkin sisällettävä selkeä mahdollisuus reagoida.

Messuilla lahjan voi saada yhteystietojen jättämisen, demoesityksen katsomisen tai tapaamisajan varaamisen jälkeen. Asiakaspakettiin lisätty laadukas muistolahja voi sisältää henkilökohtaisen kutsun uuden palvelun esittelyyn. Tapahtuman osallistujille jaetussa tuotteessa voi olla erillinen kampanjakoodi, jota käytetään verkkolomakkeella, tarjousta pyydettäessä tai ostoa tehtäessä.

Seurantaan sopivat esimerkiksi yksilölliset alennuskoodit, QR-koodilla varustetut laskeutumissivut, erilliset puhelinnumerot, kampanjakohtaiset sähköpostiosoitteet tai myyntijärjestelmässä käytettävät kontaktilähteet. Valitkaa yksi ratkaisu, jota tiimi todella käyttää. Liian monimutkainen järjestelmä tekee tiedoista epätarkkoja ja lisää myynnille ja markkinoinnille turhaa työtä.

QR-koodin kohdalla kannattaa huomioida yksi käytännön seikka. Ihminen skannaa sen vain, jos arvolupaus on heti ymmärrettävä. ”Skannaa meidät” jää heikoksi kehotukseksi. ”Varaa maksuton konsultaatio”, ”katso messutarjous” tai ”osallistu arvontaan” antaa selvän syyn toimia. Myös ulkoasun on tuettava käytettävyyttä: logo, viesti ja koodi eivät saa kilpailla liian pienellä pinnalla.

Mitatkaa jakamisen lisäksi laatua

Jaettujen tuotteiden määrä kertoo levikistä, mutta ei vielä vaikutuksesta. Jos 500 tuotetta päätyi satunnaisille kävijöille, tulos voi olla heikompi kuin 100 harkiten päättäjille luovutetulla lahjalla. Siksi kannattaa seurata, kenelle lahja annettiin, missä tilanteessa se luovutettiin ja mitä henkilö teki sen jälkeen.

Messuilla erottakaa kaikki kontaktit laadukkaista kontakteista. Laadukas kontakti tarkoittaa esimerkiksi kohdetoimialanne päättäjää, yritystä, jolla on todellinen tarve, tai henkilöä, joka suostui seuraavaan askeleeseen. Asiakaslahjoissa laatua voi arvioida vastaanottajan arvon, suhteen tilan ja myöhemmän aktiivisuuden perusteella. Kallis mutta hyvin kohdennettu liikelahja voi tuottaa paremman tuoton kuin suuri määrä halpoja yleisiä muistoesineitä.

Laskekaa kannattavuus realistisesti

Mainoslahjojen vaikutus ei aina näy suorana myyntinä. Silti investoinnin on oltava hallittavissa. Ottakaa huomioon kokonaiskustannus: tuotteen hinta, logon painatus, suunnittelutyö, pakkaus, kuljetus, tapahtuman henkilöstön työaika sekä mahdolliset jatkotoimet. Verratkaa sen jälkeen kustannusta valittuun tulokseen.

Kontaktikampanjassa voidaan laskea kontaktikohtainen hinta ja laadukkaan kontaktin hinta. Jos kampanjan kokonaiskustannus oli 3000 euroa, kontakteja kerättiin 150 ja niistä 60 täytti laatukriteerinne, kontaktikohtainen hinta on 20 euroa ja laadukkaan kontaktin hinta 50 euroa. Luvut saavat merkityksen vasta, kun niitä verrataan muihin kanaviin ja seurataan, kuinka moni näistä kontakteista etenee tarjoukseen, tapaamiseen tai kauppaan.

Myyntisyklin pituus määrää, kuinka nopeasti tuloksia voi odottaa. Ohjelmistoratkaisussa, tuotantolaitteessa tai julkisessa hankinnassa päätös voi syntyä vasta kuukausien päästä. Tällaisessa tilanteessa ei ole reilua arvioida lahjan vaikutusta pelkästään kahden viikon myyntituloksen perusteella. Välitavoitteet - tapaamiset, tarjouspyynnöt, tuotenäytteet ja jatkokyselyt - kertovat, liikkuuko kampanja oikeaan suuntaan.

Brändin näkyvyyden arvioinnissa auttavat käyttötiheys ja kontaktien määrä. Laadukas termospullo, reppu tai työkalusarja voi olla käytössä vuosia. Sen arvo ei ole vain luovutushetkessä, vaan toistuvissa kohtaamisissa logonne kanssa. Halpa tuote, joka jää laatikkoon tai hajoaa nopeasti, voi näyttää kappalehinnaltaan edulliselta mutta olla todellisuudessa kallis investointi.

Pyytäkää palautetta oikeaan aikaan

Kaikki vaikutus ei näy analytiikassa. Lahjan tunnearvo, koettu laatu ja sopivuus vastaanottajan tarpeisiin tulevat esiin lyhyen palautteen kautta. Lähettäkää avainasiakkaille tai tapahtuman osallistujille muutama päivä kampanjan jälkeen lyhyt kysymys: oliko lahja hyödyllinen, sopiko se työhönne tai arkeenne ja millaisen vaikutelman yrityksestä saitte?

Älkää kysykö kymmentä kysymystä. Kolme hyvin valittua kysymystä riittää, kun vastaaminen on vaivatonta. Vastauksia kannattaa verrata segmenteittäin: arvostivatko pitkäaikaiset asiakkaat lahjaa eri tavalla kuin uudet kontaktit, mikä tuote puhutteli tiettyä toimialaa ja toiko henkilökohtaisempi lähestymistapa enemmän vastauksia kuin yleinen lähetys.

Myös myynti- ja asiakkuustiimillä on arvokasta tietoa. He kuulevat usein suoraan, avasiko lahja keskustelun, teki tapaamisesta lämpimämmän tai jäikö se vastaanottajan mieleen. Luokaa yksinkertainen tapa koota tämä palaute kampanjan jälkeen. Se auttaa tekemään seuraavan tilauksen tarkemmin eikä vain suuremmalla budjetilla.

Vertailkaa tuotteita ja kohderyhmiä

Yksi onnistunut kampanja ei automaattisesti todista, että sama tuote sopii jokaiseen tavoitteeseen. Kahta lähestymistapaa kannattaa testata. Esimerkiksi yhdessä tapahtumassa voidaan tarjota laadukas juomapullo yhteystietolomakkeen täyttäjille ja toisessa käytännöllinen kassi kaikille osallistujille. Verratkaa, kumpi ratkaisu toi enemmän laadukkaita kontakteja ja kumpi loi enemmän myöhempää näkyvyyttä.

Myös ulkoasua voi testata. Joissakin tapauksissa hillitty kaiverrettu logo toimii paremmin kuin suuri värillinen painatus, erityisesti premium-asiakkaille tarkoitetuissa lahjoissa. Suuren yleisön festivaalilla tai messuilla huomiota herättävä visuaalisuus voi taas olla perusteltua. Tuotteen materiaalin, käyttötarkoituksen, hintatason ja painomenetelmän on toimittava yhdessä brändinne positioinnin kanssa.

Logotrade auttaa tässä vaiheessa tekemään valinnan, joka huomioi kohderyhmän, käyttötilanteen ja halutun mitattavan tuloksen. Laaja tuotevalikoima on etu vain, jos siitä löytyy juuri teidän kampanjaanne oikea ratkaisu - yhdessä harkitun suunnittelun ja ammattimaisen logopainatuksen kanssa.

Antakaa tuloksille aikaa ja tehkää seuraavasta askeleesta parempi

Mainoslahjojen mittaaminen ei ole kertaluonteinen raportti tapahtuman jälkeen. Koostakaa jokaisen projektin jälkeen samaan näkymään tavoite, kokonaiskustannus, jaettujen tuotteiden määrä, kontaktit, jatkotoimet, myyntitulokset ja palaute. Jo muutaman kampanjan jälkeen alkavat erottua tuotteet, kohderyhmät ja tilanteet, joissa brändinne saa eniten huomiota ja luottamusta.

Vahvin tulos syntyy, kun lahja ei yritä tehdä kaikkea kerralla. Valitkaa tuote, jota vastaanottaja haluaa käyttää, liittäkää se selkeään seuraavaan askeleeseen ja mitatkaa tulosta riittävän pitkään. Näin jokaisesta seuraavasta mainoslahjasta tulee tarkempi investointi brändinne näkyvyyteen, asiakassuhteisiin ja myyntiin.

Vaikutus alkaa onnistuneesta toteutuksesta – tutustu palveluihimme ja tehtyihin töihin, lue lisää blogista tai ota yhteyttä.