Så mäter ni effekten av profilprodukter effektivt
En profilprodukt behöver inte vara en kostnadspost vars resultat bedöms på magkänsla. Frågan om hur man mäter effekten av profilprodukter blir avgörande när ett företag vill veta om en vattenflaska med logotyp, en kvalitativ företagsgåva eller en praktisk produkt som delats ut på en mässa gav fler kontakter, en starkare kundrelation eller bättre varumärkeskännedom. Mätningen börjar långt innan beställningen bekräftas - med ett tydligt formulerat mål.
En bra profilprodukt verkar på flera nivåer samtidigt. Den kan locka besökare till er monter, stödja en säljares möte, uppmärksamma en medarbetare eller hålla företagets logotyp i kundens vardagliga synfält. Därför är det inte rimligt att förvänta sig samma resultat av varje produkt. Först måste ni avgöra vilken affärseffekt ni faktiskt behöver i den specifika situationen.
Så mäter ni effekten av profilprodukter utifrån målet
Mätetalen måste motsvara kampanjens mål. Om ni delar ut väskor eller dryckesbehållare på en mässa är målet oftast att samla kontakter och senare inleda ett säljsamtal. Om ni skickar en personlig företagsgåva till nyckelkunder mäter ni snarare hur relationen stärks, antalet möten, återköp eller kundfeedback. För en minnesgåva till medarbetare kan rätt nyckeltal vara deltagande i ett företagsevenemang, medarbetarnas vilja att rekommendera eller arbetsgivarvarumärkets synlighet.
Formulera ett huvudmål och högst två stödjande mål innan ni väljer produkt. Till exempel: samla 120 kvalificerade kontakter på en konferens, få minst 25 uppföljningsmöten av dem och öka antalet nyhetsbrevsprenumeranter under kampanjen. En sådan ram ger profilprodukten en konkret uppgift och inte bara rollen som giveaway.
Det är också viktigt att fastställa en utgångsnivå. Om ni vill öka varumärkeskännedomen, ta reda på före kampanjen hur väl målgruppen minns ert företag. Om målet är fler säljförfrågningar, jämför det vanliga antalet förfrågningar med resultatet under kampanjperioden. Utan en jämförelsepunkt kan även ett bra resultat förbli obevisat.
Koppla gåvan till en handling som går att följa upp
Den profilprodukt som är lättast att mäta uppmanar mottagaren att ta nästa steg. Det betyder inte att varje penna eller hoodie måste bära ett stort säljbudskap. Kampanjen som helhet måste dock innehålla en tydlig möjlighet att reagera.
På en mässa kan gåvan delas ut efter att besökaren lämnat sina kontaktuppgifter, sett en demo eller bokat ett möte. En kvalitativ minnesgåva i ett kundpaket kan innehålla en personlig inbjudan till presentationen av en ny tjänst. En produkt som delas ut till deltagare på ett evenemang kan ha en egen kampanjkod som används i ett webbformulär, vid offertförfrågan eller vid köp.
För uppföljning passar till exempel unika rabattkoder, landningssidor med QR-kod, separata telefonnummer, kampanjspecifika e-postadresser eller kontaktkällor i ert säljsystem. Välj en lösning som teamet verkligen använder. Ett alltför komplicerat system gör data otillförlitliga och ger sälj och marknadsföring onödigt arbete.
När det gäller QR-koder finns en praktisk detalj att tänka på. Människor skannar dem bara om värdeerbjudandet är begripligt direkt. ”Skanna oss” är en svag uppmaning. ”Boka en kostnadsfri konsultation”, ”se mässerbjudandet” eller ”delta i utlottningen” ger ett tydligt skäl att agera. Även designen måste stödja användbarheten: logotyp, budskap och kod får inte konkurrera om en alltför liten yta.
Mät inte bara spridningen, utan kvaliteten
Antalet utdelade produkter visar räckvidden, men ännu inte effekten. Om 500 produkter hamnade hos slumpmässiga besökare kan resultatet bli svagare än med 100 gåvor som genomtänkt överlämnats till beslutsfattare. Därför är det värt att följa upp vem som fick gåvan, i vilken situation den överlämnades och vad personen gjorde efteråt.
Skilj på en mässa mellan alla kontakter och kvalificerade kontakter. En kvalificerad kontakt är till exempel en beslutsfattare inom er målbransch, ett företag med ett verkligt behov eller en person som gått med på nästa steg. För kundgåvor kan kvaliteten bedömas utifrån mottagarens värde, relationens status och senare aktivitet. En dyr men välriktad företagsgåva kan ge bättre avkastning än en stor mängd billiga standardgåvor.
Beräkna lönsamheten realistiskt
Effekten av profilprodukter syns inte alltid i direktförsäljning. Ändå måste investeringen gå att styra. Räkna med totalkostnaden: produktpris, logotypmärkning, designarbete, förpackning, transport, personalens tid på evenemanget samt eventuella uppföljningsaktiviteter. Jämför därefter kostnaden med det valda resultatet.
För en kontaktkampanj kan ni beräkna kostnaden per kontakt och kostnaden per kvalificerad kontakt. Om kampanjens totalkostnad var 3000 euro, 150 kontakter samlades in och 60 av dem uppfyllde era kvalificeringskriterier, är kostnaden per kontakt 20 euro och kostnaden per kvalificerad kontakt 50 euro. Siffrorna blir meningsfulla först när ni jämför dem med andra kanaler och följer upp hur många av kontakterna som leder till en offert, ett möte eller en affär.
Säljcykelns längd avgör hur snabbt resultat kan förväntas. För en mjukvarulösning, en produktionsutrustning eller en offentlig upphandling kan beslutet komma först efter flera månader. I en sådan situation är det inte rättvist att bedöma gåvans effekt enbart utifrån två veckors försäljningsresultat. Delmål - möten, offertförfrågningar, produktprover och uppföljningsförfrågningar - visar om kampanjen rör sig i rätt riktning.
För varumärkets synlighet hjälper användningsfrekvens och antal exponeringar till vid bedömningen. En kvalitativ termosflaska, ryggsäck eller verktygssats kan vara i bruk i flera år. Dess värde ligger inte bara i överlämnandet, utan i de upprepade kontakterna med er logotyp. En billig produkt som hamnar i en låda eller snabbt går sönder kan verka prisvärd per styck men i själva verket vara en dyr investering.
Be om feedback vid rätt tidpunkt
All effekt syns inte i analysverktygen. Gåvans känslomässiga värde, upplevda kvalitet och hur väl den passar mottagarens behov kommer fram genom kort feedback. Skicka några dagar efter kampanjen en kort fråga till nyckelkunder eller deltagare: var gåvan användbar, passade den in i ert arbete eller er vardag och vilket intryck fick ni av företaget?
Ställ inte tio frågor. Tre väl valda frågor räcker om det är enkelt att svara. Det är värt att jämföra svaren per segment: värderade långvariga kunder gåvan annorlunda än nya kontakter, vilken produkt tilltalade en viss bransch och gav ett mer personligt tillvägagångssätt fler svar än ett allmänt utskick?
Även sälj- och kundansvarsteamet har värdefull information. De hör ofta direkt om gåvan öppnade ett samtal, gjorde ett möte varmare eller stannade kvar i mottagarens minne. Skapa ett enkelt sätt att samla in denna feedback efter kampanjen. Det hjälper er att göra nästa beställning mer träffsäker och inte bara större i budget.
Jämför produkter och målgrupper
En lyckad kampanj bevisar inte automatiskt att samma produkt passar alla mål. Det är klokt att testa två tillvägagångssätt. Vid ett evenemang kan ni till exempel erbjuda en kvalitativ vattenflaska till dem som fyller i ett kontaktformulär och vid ett annat en praktisk väska till alla deltagare. Jämför vilken lösning som gav fler kvalificerade kontakter och vilken som skapade mer synlighet efteråt.
Även designen kan testas. I vissa fall fungerar en diskret graverad logotyp bättre än ett stort färgtryck, särskilt på gåvor till premiumkunder. På en festival eller mässa med större publik kan däremot ett iögonfallande motiv vara motiverat. Produktens material, användningsområde, prisnivå och tryckmetod måste samverka med ert varumärkes positionering.
I detta skede hjälper Logotrade er att göra ett val som tar hänsyn till målgruppen, användningssituationen och det mätbara resultat ni vill uppnå. Ett brett produktutbud är en fördel bara om det ger exakt rätt lösning för er kampanj - tillsammans med genomtänkt design och professionell logotypmärkning.
Ge resultaten tid och gör nästa steg bättre
Att mäta profilprodukter är inte en engångsrapport efter ett evenemang. Samla efter varje projekt mål, totalkostnad, antal utdelade produkter, kontakter, uppföljningsaktiviteter, försäljningsresultat och feedback i en och samma översikt. Redan efter några kampanjer börjar de produkter, målgrupper och situationer framträda där ert varumärke får mest uppmärksamhet och förtroende.
Det starkaste resultatet uppstår när en gåva inte försöker göra allt på en gång. Välj en produkt som mottagaren vill använda, koppla den till ett tydligt nästa steg och mät resultatet tillräckligt länge. På så sätt blir varje ny profilprodukt en mer träffsäker investering i ert varumärkes synlighet, kundrelationer och försäljning.
Se hur andra har använt företagsgåvor bland våra uppdrag, läs om våra tjänster och fler analyser i bloggen, eller kontakta oss för att planera nästa kampanj.