Планирование рекламных материалов для выставочного стенда
На выставке побеждает не стенд, где больше всего бесплатных вещей. Побеждает стенд, материалы которого дают посетителю ясную причину остановиться, начать разговор и запомнить Вашу компанию после встречи. Это руководство по планированию рекламных материалов для выставочного стенда поможет превратить промопродукцию из статьи расходов в инструмент продаж – такой, который поддерживает и впечатление от стенда, и работу с контактами после выставки.
Начинайте с цели выставки, а не с каталога продукции
Выбор рекламных материалов должен прежде всего вытекать из ответа на вопрос: чего Вы хотите добиться на выставке? Если цель – собрать как можно больше новых контактов, Вам нужны изделия, которые быстро раздаются и подходят широкой аудитории. Если Вы встречаетесь с существующими ключевыми клиентами или потенциальными партнёрами, стоит сделать ставку на меньшее количество подарков, но с лучшими тактильными качествами и более высокой воспринимаемой ценностью.
Цель влияет и на то, что говорить на стенде. Например, бутылка для воды или качественный термостакан могут стать хорошим поводом для разговора, но их настоящая ценность появляется тогда, когда изделие связано с Вашим предложением. Компания-разработчик ПО может подчеркнуть слаженность рабочего дня, девелопер – устойчивую городскую среду, а работодатель – свою заботливую культуру. Изделию не нужно рассказывать всю историю, но оно должно задать ей правильный тон.
Перед выбором определите один главный результат: количество встреч, квалифицированные контакты, записи на демонстрацию, поддержание отношений с клиентами или заметность бренда работодателя. Если целей несколько, распределите материалы по ролям. Так ценный бизнес-подарок не попадёт в руки случайного посетителя, а быстро раздаваемое изделие не останется лежать в коробке в подсобке.
Разделите материалы на три чёткие группы
На хорошо спланированном стенде не все рекламные изделия равнозначны. Посетители различаются интересом, полномочиями в принятии решений и глубиной встречи. Поэтому разумно создать трёхуровневую систему: изделия для привлечения внимания, изделия для содержательного разговора и подарки для ключевых контактов.
Изделия для привлечения внимания должны быть практичными, их должно быть легко взять, а логотип – хорошо заметен. Например, ручки, сумки, ленты для бейджей, блокноты, аксессуары для телефона или небольшие сладости хорошо работают, если их дизайн чистый, а назначение сразу понятно. Их задача – не закрыть сделку, а привлечь человека к стенду и оставить ему осязаемое напоминание.
Изделие для содержательного разговора вручают человеку, с которым установился настоящий контакт. Сюда подходят более качественная посуда для напитков, умные офисные аксессуары, носки, зонты или продуманные наборы. Они не обязаны быть роскошными, но их качество должно подтверждать, что Ваша компания ценит время, которое посетитель посвятил разговору.
Подарки для ключевых контактов могут быть более персональными и в ограниченном количестве. Более эксклюзивный дизайнерский подарок, изделие с гравировкой или индивидуальное решение европейского происхождения придают встрече вес. Цель здесь не просто произвести впечатление, а показать, что Вы партнёр, который умеет замечать детали и осознанно инвестирует в отношения.
Руководство по планированию рекламных материалов для выставочного стенда: количество
При расчёте количества часто допускают две противоположные ошибки: заказывают слишком мало, потому что не хотят остатков, или слишком много, потому что число посетителей выставки кажется большим. Правильное количество зависит от того, сколько людей реально дойдёт до стенда и какого действия Вы от них ждёте.
Начните с прогноза организатора, но не принимайте его за количество изделий для раздачи. Если в выставке участвует 3000 человек, это не значит, что до Вашего стенда дойдут 3000 посетителей. Оцените расположение стенда, программу, заметность и соответствие тематике. При первом участии можно планировать, что активно общаться с Вами будут 10-25 процентов посетителей. При высокой узнаваемости, хорошем расположении или программе на сцене эта доля может быть выше.
Изделий для быстрой раздачи стоит взять на 10-15 процентов больше расчётного числа активных посетителей. Количество изделий для разговора стоит определять исходя из реальной возможности команды проводить содержательные встречи. Если на стенде работают два человека, а выставка длится один день, планировать 400 подробных контактов нереалистично. Бизнес-подарки в ограниченном количестве сознательно оставьте для заранее приглашённых клиентов, важных партнёров и контактов, квалифицированных отделом продаж.
Остатки – не обязательно расточительство. Удачно подобранные изделия с логотипом пригодятся на следующей встрече с клиентом, на мероприятии по подбору персонала или при поощрении сотрудников. Расточительство возникает, когда Вы заказываете изделие, у которого нет роли ни на выставке, ни после неё.
Выбирайте изделия, которыми человек действительно пользуется
Самый запоминающийся рекламный подарок – не всегда самый дорогой. Часто бренд замечают на изделии, которое прочно вписалось в повседневную жизнь пользователя: на столе, в сумке, в машине или на тренировке. Однако практичность означает разное для разных целевых аудиторий.
Для аудитории из офисной сферы и сферы услуг подойдут качественные пишущие принадлежности, блокноты, сумки для ноутбуков, беспроводные зарядные устройства или посуда для напитков. В строительстве, промышленности и логистике работают надёжные инструменты, светоотражатели, термосы, перчатки и прочные сумки. Для сотрудников и более молодой, мобильной аудитории отлично могут сработать текстиль, носки, спортивные бутылки и мобильные аксессуары.
Учитывайте и обстановку выставки. На большой конференции человек ценит лёгкое изделие, которое помещается в сумку. На открытой площадке ценность может создать дождевик, термос или подушка для сидения. Если выставка длится несколько дней, удобная бутылка для воды или портативное зарядное устройство гораздо уместнее, чем очередная бумажная брошюра.
Устойчивость – уже не отдельная категория, а критерий выбора. Перерабатываемое, долговечное изделие с прозрачным происхождением поддерживает Ваше послание, только если оно ещё и качественное. Изделие с одноразовым впечатлением, срок жизни которого – несколько минут, не сочетается с компанией, которая хочет говорить об ответственности.
Нанесение логотипа должно служить изделию
Даже хорошее изделие может потерять эффект, если логотип слишком мелкий, слишком пёстрый или технически неподходящий. Дизайн рекламного подарка – это не просто размещение логотипа на свободной поверхности. Это решение о том, как Ваш фирменный стиль работает вместе с материалом, цветом, формой и ситуацией использования.
Печать хорошо подходит для больших поверхностей и более красочных дизайнов. Вышивка придаёт текстилю более солидный и долговечный вид, особенно на рубашках-поло, куртках и кепках. Гравировка элегантно смотрится на металле, дереве и некоторой качественной посуде для напитков, потому что результат сдержанный, но стойкий. Иногда лучшее решение вместо логотипа – короткое послание, слоган кампании или остроумный символ, который Ваша целевая аудитория сразу связывает с брендом.
Не заполняйте каждую поверхность. Если на изделии мало места, выигрывает простой знак или хорошо читаемая версия логотипа. Если подарок более ценный, стоит рассмотреть сдержанный брендинг. Слишком крупный логотип может сделать хорошее изделие дешёвым на вид, тогда как продуманное исполнение помогает Вашему бренду сиять и в более скромной форме.
Свяжите рекламное изделие с впечатлением от стенда и сбором данных
Само по себе изделие не создаёт лид. Для этого на стенде должно быть простое действие, которое даёт посетителю причину остановиться, а Вашей команде – возможность продолжить разговор. Это может быть короткая консультация, образец продукта, небольшая игра, время для демонстрации или возможность выбрать подарок после того, как посетитель оставит контактные данные.
Важно, чтобы обмен был честным. Если посетитель оставляет свои контакты, он должен получить взамен нечто более содержательное, чем случайная ручка. Например, персональная консультация, подходящий для отрасли образец, ценный контент или более качественный подарок делают передачу контактов естественной. Собирая данные, запрашивайте только то, чем отдел продаж или маркетинга действительно будет пользоваться.
Договоритесь с командой до выставки, кто и в каких случаях раздаёт подарки. Если более качественные изделия у всех на виду и их можно свободно взять, стратегия выбора теряется. Если же всё спрятано, не возникает и любопытства. Хорошее решение – держать изделия для привлечения внимания в доступе, а более содержательные подарки использовать как естественное завершение разговора.
График определяет свободу выбора
Самая дорогая ошибка с выставочными материалами – не неправильный цвет, а позднее решение. Чем раньше Вы начнёте, тем больше у Вас вариантов в выборе изделий, цветов, методов печати и сроков поставки. Заказ в последний момент часто означает компромисс по наличию на складе, дизайну или бюджету.
Практическая работа начинается как минимум за шесть-восемь недель до выставки, особенно если Вам нужны особые оттенки, больший тираж, наборы из нескольких частей или зарубежное производство. Сначала утвердите цель, целевую аудиторию и бюджет. Затем выберите изделия, подготовьте дизайн, проверьте визуализацию и оставьте время на образцы, производство и транспортировку. В объёмных проектах или проектах с индивидуальными решениями разумно начинать ещё раньше.
Logotrade помогает в этом процессе объединить выбор изделий, рекламный дизайн и нанесение логотипа в одно ясное целое. Так для каждого изделия можно оценить не только цену, но и его соответствие цели выставки, бренду и ситуации использования.
Когда выставочный день заканчивается, не позволяйте лучшим контактам исчезнуть вместе со стенами стенда. После встреч запишите, кому какой материал или подарок был вручён и о чём шла речь. Быстрый и содержательный последующий контакт превращает удачно подобранный рекламный подарок из напоминания в естественное начало следующего разговора о продаже.
Планируя промо-сувениры для стенда, посмотрите наши работы и узнайте о наших услугах. Другие советы по выставкам — в блоге, а сроки и детали лучше обсудить с нами заранее.