Как точно измерить эффективность рекламных подарков
Рекламный подарок не обязательно должен быть статьёй расходов, результат которой оценивают на глаз. Вопрос о том, как измерить эффективность рекламных подарков, становится решающим, когда компания хочет понять, принесли ли бутылка для воды с логотипом, качественный бизнес-подарок или практичное изделие, розданное на выставке, больше контактов, более крепкие отношения с клиентом или лучшую запоминаемость бренда. Измерение начинается задолго до подтверждения заказа - с чётко сформулированной цели.
Хороший рекламный подарок работает сразу на нескольких уровнях. Он может привлечь человека к вашему выставочному стенду, поддержать встречу торгового представителя, отметить сотрудника или держать логотип компании в повседневном поле зрения клиента. Поэтому неразумно ожидать от каждого изделия одного и того же результата. Сначала нужно решить, какой бизнес-эффект вам действительно нужен в конкретной ситуации.
Как измерить эффективность рекламных подарков через цель
Показатели должны соответствовать цели кампании. Если вы раздаёте на выставке сумки или посуду для напитков, цель обычно – собрать контакты и затем начать разговор о продаже. Если вы отправляете ключевым клиентам персонализированный корпоративный подарок, вы скорее будете измерять укрепление отношений, количество встреч, повторные покупки или отзывы клиентов. Для сувенира, предназначенного сотрудникам, правильными показателями могут быть участие в корпоративном мероприятии, готовность сотрудников рекомендовать компанию или заметность бренда работодателя.
Перед выбором изделия сформулируйте одну главную цель и не более двух вспомогательных. Например: собрать на конференции 120 квалифицированных контактов, договориться как минимум о 25 последующих встречах с ними и увеличить за время кампании число подписчиков рассылки. Такая рамка даёт рекламному подарку конкретную задачу, а не просто роль раздаточного сувенира.
Важно также зафиксировать исходный уровень. Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, выясните до кампании, насколько хорошо целевая аудитория помнит вашу компанию. Если цель – увеличить число запросов на продажу, сравните обычное количество запросов с результатом периода кампании. Без точки сравнения даже хороший результат может остаться недоказанным.
Свяжите подарок с действием, которое можно отследить
Легче всего измерить рекламный подарок, который побуждает человека сделать следующий шаг. Это не значит, что на каждой ручке или худи должно быть крупное рекламное сообщение. Однако кампания в целом должна содержать понятную возможность откликнуться.
На выставке подарок можно вручать после того, как посетитель оставил контактные данные, посмотрел демонстрацию или забронировал время встречи. Качественный сувенир в клиентском пакете может содержать персональное приглашение на презентацию новой услуги. На изделии, розданном участникам мероприятия, может быть отдельный код кампании, который используется в веб-форме, при запросе предложения или при оформлении покупки.
Для отслеживания подходят, например, уникальные промокоды, целевые страницы с QR-кодом, отдельные номера телефонов, адреса электронной почты для конкретной кампании или источники контактов в вашей CRM-системе. Выберите одно решение, которым команда действительно будет пользоваться. Слишком сложная система делает данные неточными и добавляет отделам продаж и маркетинга лишнюю работу.
С QR-кодом стоит учитывать один практический нюанс. Человек сканирует его только тогда, когда ценностное предложение сразу понятно. «Отсканируйте нас» – слабый призыв к действию. «Забронируйте бесплатную консультацию», «посмотрите выставочное предложение» или «примите участие в розыгрыше» дают ясную причину действовать. Дизайн также должен поддерживать удобство: логотип, сообщение и код не должны конкурировать на слишком маленькой площади.
Измеряйте не только охват, но и качество
Количество розданных изделий показывает охват, но ещё не показывает эффект. Если 500 изделий достались случайным посетителям, результат может быть слабее, чем от 100 подарков, продуманно врученных лицам, принимающим решения. Поэтому стоит отслеживать, кому был вручён подарок, в какой ситуации это произошло и что человек сделал после этого.
На выставке отделяйте все контакты от квалифицированных. Квалифицированный контакт – это, например, лицо, принимающее решения в вашей целевой отрасли, компания с реальной потребностью или человек, согласившийся на следующий шаг. В случае подарков клиентам качество можно оценить по ценности получателя, статусу отношений и последующей активности. Дорогой, но точно нацеленный бизнес-подарок может обеспечить лучшую окупаемость, чем большое количество дешёвых типовых сувениров.
Рассчитывайте окупаемость реалистично
Эффект рекламных подарков не всегда выражается в прямых продажах. Тем не менее инвестиция должна быть управляемой. Учитывайте общие затраты: цену изделия, нанесение логотипа, дизайн, упаковку, транспорт, рабочее время персонала на мероприятии и возможные последующие действия. Затем сравните затраты с выбранным результатом.
Для кампании по сбору контактов можно рассчитать стоимость контакта и стоимость квалифицированного контакта. Если общие затраты на кампанию составили 3000 евро, было собрано 150 контактов, а 60 из них соответствовали вашим критериям квалификации, стоимость контакта составляет 20 евро, а стоимость квалифицированного контакта – 50 евро. Эти цифры обретают смысл, только если сравнивать их с другими каналами и отслеживать, сколько из этих контактов доходит до предложения, встречи или продажи.
Длина цикла продаж определяет, как быстро стоит ожидать результата. В случае программного решения, производственного оборудования или государственных закупок решение может быть принято через несколько месяцев. В такой ситуации несправедливо оценивать эффект подарка только по результатам продаж за две недели. Промежуточные цели - встречи, запросы предложений, образцы продукции и повторные запросы - показывают, движется ли кампания в правильном направлении.
Для оценки заметности бренда помогают частота использования и количество контактов с ним. Качественный термос, рюкзак или набор инструментов может использоваться годами. Его ценность не только в моменте вручения, но и в повторяющихся контактах с вашим логотипом. Дешёвое изделие, которое оказывается в ящике стола или быстро ломается, может казаться выгодным по цене за единицу, но на деле оказаться дорогой инвестицией.
Запрашивайте обратную связь в нужное время
Не весь эффект попадает в аналитику. Эмоциональная ценность подарка, воспринимаемое качество и соответствие потребностям получателя выявляются через короткую обратную связь. Через несколько дней после кампании отправьте ключевым клиентам или участникам мероприятия короткий вопрос: был ли подарок полезен, вписался ли он в вашу работу или повседневную жизнь и какое впечатление осталось о компании?
Не задавайте десять вопросов. Трёх удачно подобранных вопросов достаточно, если отвечать удобно. Ответы стоит сравнивать по сегментам: оценили ли давние клиенты подарок иначе, чем новые контакты, какое изделие понравилось представителям определённой отрасли и принёс ли более персональный подход больше ответов, чем общая рассылка.
Ценной информацией располагает и команда продаж и работы с клиентами. Её сотрудники часто напрямую слышат, начал ли подарок разговор, сделал ли встречу теплее или запомнился ли получателю. Создайте простой способ собирать эту обратную связь после кампании. Это поможет сделать следующий заказ точнее, а не просто увеличить бюджет.
Сравнивайте изделия и целевые группы
Одна успешная кампания не доказывает автоматически, что то же изделие подходит для любой цели. Разумно протестировать два подхода. Например, на одном мероприятии можно предложить качественную бутылку для воды тем, кто заполнил контактную форму, а на другом – практичную сумку всем участникам. Сравните, какое решение принесло больше квалифицированных контактов, а какое создало больше последующей заметности.
Тестировать можно и дизайн. В некоторых случаях сдержанный гравированный логотип работает лучше, чем крупная цветная печать, особенно на подарках для премиальных клиентов. На фестивале или выставке с большой аудиторией, напротив, может быть оправдан яркий визуал. Материал изделия, его назначение, ценовой уровень и метод печати должны работать в связке с позиционированием вашего бренда.
На этом этапе Logotrade помогает сделать выбор, учитывающий целевую группу, ситуацию использования и желаемый измеримый результат. Широкий ассортимент является преимуществом только тогда, когда в нём находится именно то решение, которое подходит вашей кампании, - вместе с продуманным дизайном и профессиональным нанесением логотипа.
Дайте результатам время и сделайте следующий шаг лучше
Измерение эффективности рекламных подарков – это не разовый отчёт после мероприятия. После каждого проекта сводите в одну картину цель, общие затраты, количество розданных изделий, контакты, последующие действия, результаты продаж и обратную связь. Уже после нескольких кампаний начнут вырисовываться изделия, целевые группы и ситуации, в которых ваш бренд получает больше всего внимания и доверия.
Самый сильный результат достигается тогда, когда подарок не пытается сделать всё сразу. Выберите изделие, которым получатель захочет пользоваться, свяжите его с понятным следующим шагом и измеряйте результат достаточно долго. Так каждый следующий рекламный подарок станет более точной инвестицией в заметность вашего бренда, отношения с клиентами и продажи.
Если вы заказываете рекламные подарки в Тарту, начните с измеримой цели. Узнайте о наших услугах, посмотрите наши работы, читайте блог и свяжитесь с нами, чтобы спланировать кампанию.