Пример успешной кампании с выставочными подарками
На выставочном стенде внимание посетителя – самый ценный ресурс. Если компания просто раздаёт ручки, которые исчезают в сумке вместе с десятками других, эффект кампании остаётся делом случая. Пример успешной кампании с выставочными подарками показывает, что удачно выбранный рекламный подарок может одновременно служить поводом для разговора, инструментом сбора контактов и напоминанием о бренде ещё долго после мероприятия.
Ниже приведён практический пример выставочной кампании B2B-компании, а также принципы, по которым Вы можете выстроить собственное решение. Цель не в том, чтобы раздать как можно больше продукции, а в том, чтобы дать нужным людям повод остановиться, пообщаться и позже выйти на связь.
Пример успешной кампании с выставочными подарками: меньше, но точнее
Представим эстонскую компанию-разработчика программного обеспечения, которая участвует в крупной отраслевой выставке. Цель отдела продаж – не просто количество посещений стенда, а 80 квалифицированных контактов - людей, в чьих компаниях есть реальная потребность в новом решении и которые влияют на процесс закупки.
В предыдущие годы компания раздавала сладости с логотипом, ручки и тонкие тканевые сумки. Их охотно брали, но в контактах после выставки подарок не удавалось связать с конкретными встречами или возможностями продаж. Кампания была заметной, но неуправляемой.
В основе нового подхода лежал простой посыл: «Сделайте свой рабочий день мобильнее». Он соответствовал обещанию программного решения компании сократить ручной труд и ускорить процессы. Подарок был не отдельным предметом, а частью той же истории, которую команда продаж рассказывала посетителю.
На стенде использовали два уровня подарков. Всем, кто участвовал в короткой мини-викторине, измеряющей скорость рабочих процессов, вручали качественную подставку для телефона с кабелями. Это был практичный офисный аксессуар, который легко унести в выставочной сумке и на котором логотип можно было разместить со вкусом и хорошо читаемо.
Тем, с кем состоялась содержательная демонстрационная встреча и чей контакт соответствовал заранее согласованному профилю клиента, вручали компактную термобутылку с лазерной гравировкой логотипа. Бутылка была изготовлена из прочных материалов, выглядела представительно и не производила впечатления случайного выставочного товара. Чтобы её получить, посетителю не нужно было заполнять длинную анкету, но его контакт сканировали, а команда продаж сразу добавляла короткую заметку по итогам разговора.
Результат оказался лучше не потому, что термобутылка сама по себе принесла продажи. Он улучшился потому, что подарок, посыл, сбор контактов и последующая работа функционировали как единая система. Квалифицированных контактов собрали больше поставленной цели, а у продавцов после выставки были и повод, и контекст, на которые можно опереться, продолжая разговор.
Почему эта кампания сработала?
Во-первых, подарок был связан с реальным использованием получателем. Лицу, принимающему решения, которое ходит по B2B-выставке, не нужен ещё один предмет, ценность которого ограничивается логотипом. Подставка для телефона помогала навести порядок на рабочем столе, а термобутылкой можно было пользоваться в машине, в офисе и на встречах. Чем дольше используется продукт, тем больше контактов с брендом он создаёт.
Во-вторых, было проведено чёткое различие между подарком, привлекающим внимание, и подарком, углубляющим отношения. Не каждый посетитель стенда – будущий клиент, и раздавать всем одинаково дорогой продукт редко оправдано. Многоуровневый выбор держит бюджет под контролем и при этом позволяет подарить ценному контакту более сильное впечатление.
В-третьих, нанесение логотипа было продуманным. Небольшой, контрастный и правильно размещённый логотип работает лучше, чем большая рекламная площадь, которая делает качественный предмет дешёвым на вид. На термобутылке использовали гравировку, потому что она подходила к материалу, была износостойкой и подчёркивала ощущение качества. На подставке для телефона применили печать, которая чётко выделила посыл и визуальную айдентику.
В-четвёртых, работа не закончилась с закрытием выставки. Всем квалифицированным контактам в течение двух рабочих дней отправили персональное письмо. В нём упоминалась тема разговора, в качестве следующего шага предлагался подходящий формат демонстрации, а тон оставался конкретным. Рекламный подарок помог запомнить компанию, но именно последующая работа превратила внимание в возможность продажи.
Начинайте с цели, а не с каталога продукции
Выбрать выставочные подарки проще, если до просмотра продукции ответить на три вопроса. Кого Вы хотите остановить у своего стенда? Какого действия Вы ждёте от посетителя? Что он должен запомнить о Вашем бренде впоследствии?
Если цель – повысить общую узнаваемость на многолюдном публичном мероприятии, может сработать недорогой предмет, который можно производить большими тиражами и быстро раздавать. Например, качественная тканевая сумка, многоразовый стакан или актуальный по сезону светоотражатель. Если же цель – договориться о встречах в узкой B2B-аудитории, стоит отдать предпочтение меньшему количеству подарков с более высокой практической ценностью и более представительным исполнением.
Бюджет не стоит оценивать только по цене за единицу. Нужно учитывать сам продукт, нанесение логотипа, подготовку макета, упаковку, транспортировку и то, сколько подарков действительно дойдёт до нужной целевой аудитории. Продукт, который дешевле на пять евро, не выгоден, если он не поддерживает разговор и не остаётся в использовании.
Дизайн должен сработать за три секунды
На выставке никто не читает длинные рекламные слоганы. Посетитель должен быстро понять, чей это стенд и почему стоит остановиться. Поэтому на подарке должен быть либо сильный визуальный элемент, либо одно короткое сообщение, а не презентация всей компании.
Хорошим решением может быть логотип на одной стороне и посыл кампании на другой. Иногда достаточно одного логотипа, если цвет, материал и отделка продукта выражают характер бренда. Для технологической компании это может означать чистый минимализм, для гостиницы или пищевого бренда – более тёплый выбор материалов и более детальную упаковку.
Выбор метода печати – не второстепенный технический вопрос. Для текстиля часто подходят шелкография, цифровая печать или вышивка – в зависимости от дизайна и использования. На металлической посуде для напитков лазерная гравировка оставляет долговечное и солидное впечатление. Для изделий со сложными цветными изображениями правильным выбором может стать цифровая печать. Профессиональная консультация помогает избежать ситуации, когда хороший дизайн теряет эффект на неподходящем материале или на слишком маленькой области печати.
Дайте повод заслужить подарок
Раздача подарков не обязательно означает отдавать их без всяких условий. Продуманная активация даёт посетителю небольшой повод принять участие, а компании – возможность начать разговор. Это может быть быстрый тест, практическая консультация, образец продукта, колесо удачи или короткая игра, но активность должна соответствовать бренду.
Для B2B-компаний лучше всего часто работают активности, которые сразу дают посетителю ценность. Например, на стенде можно оценить затраты времени на его текущий процесс, предложить пятиминутную консультацию эксперта или показать ситуацию «до и после». Подарок закрепляет впечатление, а не заменяет его.
Избегайте слишком сложной контактной формы. Если человеку нужно ответить на десять вопросов ради небольшого сувенира, он, скорее всего, уйдёт быстрее, чем пришёл. Сначала соберите необходимые данные, а квалификацию уточняйте в ходе естественного разговора. У команды продаж должна быть единая договорённость о том, какой контакт стоит дальнейшей работы и как он отмечается в системе.
Измеряйте эффект до выставки, а не после неё
Успешная кампания не обязательно означает, что все подарки закончились. Иногда слишком быстрое опустошение запасов указывает, наоборот, на то, что продукция досталась в основном людям, не входящим в целевую аудиторию. Гораздо полезнее такие показатели, как количество квалифицированных контактов, согласованные повторные встречи, коммерческие предложения, появившиеся благодаря выставке, и стоимость кампании в расчёте на один качественный лид.
Установите числовую цель уже на этапе планирования. Например, 300 участников активации, 100 отсканированных контактов, 60 квалифицированных разговоров и 20 демонстраций. Это помогает рассчитать необходимый объём продукции и осознанно распределить подарки между сотрудниками на стенде.
После выставки попросите обратную связь и у команды продаж. Помог ли подарок начать разговор? Спрашивали ли о нём посетители? Какой продукт разошёлся быстрее всего? Следовало ли выразить квалифицированным контактам ещё более весомую благодарность? Эти наблюдения сделают следующую кампанию точнее, чем любая общая выставочная статистика.
Когда выбирать экологичное или премиальное решение?
Выбор экологичного материала убедителен, если он согласуется с деятельностью и посылом компании. Изделие, произведённое в Европе, переработанный материал, долговечная посуда для напитков или ремонтопригодный продукт могут придать кампании настоящее содержание. Однако не стоит выбирать продукт только из-за «зелёной» маркировки, если его удобство или качество оставляют желать лучшего.
Премиальный подарок оправдан, если контакт обладает высоким потенциалом, встреча была согласована заранее или Вы хотите поблагодарить существующего стратегического клиента. Например, качественный рюкзак, дизайнерский пишущий инструмент или хорошо упакованный набор офисных принадлежностей могут стать правильным выбором для небольшой, но важной целевой аудитории. В массовой кампании то же решение оказалось бы неоправданно дорогим.
Logotrade помогает объединить подбор продукции, дизайн и нанесение логотипа в единое целое, чтобы выставочный подарок не превратился в случайную статью расходов. Правильный продукт, подходящая технология печати и реалистичный тираж всегда вытекают из цели кампании, а не наоборот.
Планируя следующую выставку, задайте себе один конкретный вопрос: даёт ли Ваш подарок нужному человеку повод остановиться, а Вашей команде продаж – повод продолжить разговор? Если ответ «да», рекламный подарок стал действенным бизнес-инструментом.
Планируете выставку и рекламные подарки в Курессааре? Подберите изделия в каталоге продукции, узнайте о наших услугах, посмотрите наши работы и другие кейсы в блоге.