Как планировать бюджет на рекламные подарки
Бюджет на рекламные подарки редко выходит из-под контроля из-за того, что выбрали слишком дорогую кружку или ручку. Обычно проблема возникает, когда заказ начинают формировать до того, как становится ясно, кому предназначен подарок, чего он должен достичь и как долго будет использоваться. Поэтому вопрос о том, как планировать бюджет на рекламные подарки, — это прежде всего маркетинговое решение, а не просто составление списка покупок.
Хорошо спланированный бюджет помогает делать меньше случайных выборов, соблюдать согласованные сроки и инвестировать в продукты, которые убедительно несут Ваш логотип и сообщение. Одна и та же сумма может принести тысячу мимолётных контактов на выставке или создать долгосрочную узнаваемость у сотни важных клиентов. Оба решения могут быть верными, но логика их бюджета совершенно разная.
Начинайте с цели, а не с продукта
Прежде чем открывать каталог, сформулируйте задачу заказа одним ясным предложением. Хотите ли Вы привлечь больше посетителей на выставочный стенд, поблагодарить ключевых клиентов в конце года, поприветствовать новых сотрудников или поддержать встречи отдела продаж? Цель определяет количество, категорию продукции и разумную цену на одного получателя.
Для выставочного подарка важны быстрое использование, заметный логотип и достаточное количество. Здесь может сработать практичная бутылка для воды, сумка-шопер, блокнот или удобная небольшая вещь, которую человек может взять с собой. В стратегическом подарке клиенту в центре внимания, напротив, выбранный материал, отделка, упаковка и соответствие подарка роли получателя. Продукт с одним и тем же логотипом не обязан в каждой ситуации иметь одинаковый ценник.
При планировании бюджета разделяйте как минимум три сценария использования: широко раздаваемую промопродукцию, предметы для сотрудников и бизнес-подарки, поддерживающие отношения. Если объединить их под одной цифрой, массовый продукт, как правило, съедает деньги, которые нужны для более ценной коммуникации с клиентами.
Как планировать бюджет на рекламные подарки шаг за шагом
Самая надёжная модель начинается с общей суммы, но решения принимаются с учётом ценности получателя и ситуации использования. Например, годовой бюджет в 10 000 евро не означает, что всю сумму нужно потратить в январе на один заказ. Распределите её между кампаниями, мероприятиями, поощрением сотрудников и резервом. Резерв необходим, потому что всегда добавляется неожиданная выставка, мероприятие для партнёров или приветственный набор для нового сотрудника.
Затем рассчитайте целевую цену одного подарка. Для этого разделите бюджет соответствующего мероприятия на планируемое число получателей, но не забывайте, что цена продукта — это ещё не все затраты. Реальная стоимость единицы складывается из продукта, нанесения логотипа, подготовки макета, упаковки, при необходимости индивидуальной персонализации именем и доставки. Если Вы заказываете, например, 300 термобутылок, предложения стоит сравнивать по общей стоимости, а не только по каталожной цене бутылки.
Наряду с ценой оцените количество использований. Предмет за пять евро, который останется в ящике стола, может обойтись дороже, чем качественная посуда для напитков за двенадцать евро, которой пользуются каждый рабочий день. Ценность рекламного подарка растёт, когда он действительно полезен получателю, а Ваш бренд попадает в его повседневное поле зрения.
Планируйте количество реалистично
Заказ с запасом кажется безопасным, особенно когда у продукта выгодная цена при большем объёме. Однако слишком большие остатки на складе могут превратить выгодную цену за единицу в дорогостоящее решение. Визуальный стиль бренда, сообщение кампании и потребности сотрудников меняются, и через два года старый подарок может уже не подойти.
Определяя объём заказа, берите за основу прежнее потребление и добавляйте обоснованный запас. На выставке запас можно рассчитать исходя из прогноза посещаемости, активностей на стенде и критерия раздачи. Если подарок получает каждый прохожий, его ценность быстро исчезает. Если подарок вручается после содержательного разговора, меньшее количество даёт более качественный контакт.
Для постоянно используемых канцтоваров или приветственных наборов для сотрудников разумно держать часть продукции на складе. В этом случае отдавайте предпочтение вневременному дизайну, универсальному цвету и такому размещению логотипа, которое не зависит от сообщения одной конкретной кампании.
Оставьте место для дизайна и брендинга
Рекламный продукт работает не только потому, что на него нанесён логотип. Размер и расположение логотипа, количество цветов и выбранная технология напрямую влияют как на впечатление, так и на цену. Шелкография подходит для многих поверхностей и больших тиражей, вышивка придаёт текстилю ощущение качества, а гравировка даёт на металле, дереве или стекле стойкий и представительный результат.
Самый дешёвый способ нанесения — не всегда самый сильный выбор. Маленький и плохо читаемый логотип может снизить эффект даже качественного продукта. С другой стороны, не на каждый предмет нужно наносить максимально крупный знак. В более эксклюзивном бизнес-подарке сдержанная гравировка или печать тон в тон может выглядеть гораздо достойнее, чем доминирующий полноцветный дизайн.
В бюджет стоит заложить также проверку макета и необходимость образца. Особенно если Вы используете плашечные цвета, несколько логотипов, более сложное размещение или продукт, материал которого может изменить результат печатной краски. Образец снижает риск того, что весь заказ придёт с неожиданным внешним видом.
Выбирайте продукт по получателю, а не по личному вкусу
Личные предпочтения закупщика — плохой ориентир для бюджета. Рабочий день целевой аудитории, её интересы и точки соприкосновения с Вашим брендом дают гораздо более надёжную основу. Клиенту, работающему в офисе, может хорошо подойти качественный блокнот и шариковая ручка. Для команды с разъездной работой практичнее термокружка, непромокаемая сумка или рабочая одежда. Для международного партнёра стоит выбрать продукт, качество и способ использования которого понятны в любой культуре и который удобно взять с собой.
Если целевая аудитория продукта широкая, отдавайте предпочтение универсальным решениям. Посуда для напитков, сумки, зарядные кабели, зонты и качественные офисные товары часто дают больше возможностей для использования, чем очень специфический гаджет. Если подарок предназначен для небольшого и важного круга получателей, больший эффект может дать дизайнерский подарок, продукт европейского происхождения или персонализированное решение.
Универсального уровня цен здесь нет. Небольшой подарок на публичном мероприятии может быть вполне простым, но предмет для ключевого клиента должен соответствовать положению Вашей компании и ценности отношений. Слишком скромный подарок может выглядеть выбранным впопыхах, а слишком дорогой — вызывать неловкость. Профессиональная консультация помогает найти грань, при которой внимание ощутимо, а решение остаётся обоснованным.
Измеряйте результат перед следующим заказом
Эффект рекламных подарков не всегда можно привязать к одной сделке, но для управления бюджетом не нужно ждать идеальной метрики. Определите для каждого мероприятия хотя бы один практический результат: качественные контакты, собранные на выставке, число регистраций на мероприятие, отзывы после встреч с клиентами, удовлетворённость сотрудников или фактическую скорость раздачи продукции.
В кампаниях оценить эффект подарка помогут также код, приглашение, сообщение на посадочной странице или отметка отдела продаж в CRM. Когда рекламный продукт поддерживает конкретное действие, а не является случайно раздаваемым предметом, его роль в маркетинговом процессе становится понятнее.
После каждого крупного заказа задайте себе три вопроса: дошла ли вся продукция до нужной целевой аудитории, использовалась ли она и соответствовала ли потраченная сумма полученному эффекту? Ответы дают для следующего бюджета больше пользы, чем простое копирование счетов прошлого года.
Когда стоит привлечь партнёра по рекламным подаркам?
Партнёра стоит привлекать уже на начальном этапе планирования бюджета, а не тогда, когда продукт и цена для Вас уже окончательно определены. Так можно сравнить разные материалы, технологии брендирования, объёмы и сроки поставки до того, как компромиссы превратятся в вынужденный выбор. Это особенно важно для сезонных заказов, выставок и новогодних подарков, где сроки влияют и на выбор, и на цену.
Logotrade помогает объединить выбор продукции, рекламный дизайн и нанесение логотипа в единое работающее целое. Это означает, что бюджет не остаётся просто статьёй расходов, а получает чёткую задачу — поддерживать узнаваемость Вашего бренда, отношения с клиентами или опыт сотрудников.
Хороший бюджет начинается не с вопроса «что можно получить дешевле всего?». Начните с того, к какому человеку Вы хотите обратиться и какого действия ожидаете от него в качестве следующего шага. Когда подарок попадает к нужному получателю, в нужный момент и в исполнении, достойном Вашего бренда, каждый потраченный на него евро работает гораздо дольше.
Даже небольшой бюджет позволяет заказать полезные промо-сувениры. Примеры решений смотрите в разделе наши работы, а другие статьи о планировании — в блоге.