Définissez l’objectif de votre cadeau publicitaire

Première étape : définissez l’objectif de votre cadeau publicitaire

« Que l’assistante s’occupe de ces babioles ! » Combien de fois entend-on cette phrase en réunion marketing ? Trop souvent, sans doute : l’importance des cadeaux d’affaires et publicitaires dans le marketing de l’entreprise est souvent sous-estimée, et le sujet délégué aux fonctions d’assistance. Tout va bien si ces personnes connaissent les objectifs que l’objet doit servir et le message qu’il doit transmettre. En revanche, commander « n’importe quoi » n’a pas de sens. La raison est simple : l’objet portant votre logo et votre message « travaille » généralement bien plus longtemps que tout autre outil marketing ! 

Quel rôle les cadeaux d’affaires jouent-ils dans votre stratégie marketing et commerciale ?  

S’agit-il d’un cadeau offert avec un achat, qui réduit le prix perçu du produit puisque le client reçoit un supplément apparemment gratuit ? Ou soutenez-vous les ventes avec un objet portant un message de campagne ou un appel à l’action, offrant une valeur ajoutée ou encourageant l’achat, comme « un cadeau pour trois produits achetés » ? Le cadeau peut orienter le consommateur vers le bon canal de vente et, associé à des panneaux, indications et publicités, l’aider à trouver un produit ou même un magasin entier dans un grand espace commercial. 

Les salariés ont aussi besoin de vêtements de travail personnalisés pour représenter dignement leur employeur. Dans beaucoup d’entreprises, les cadeaux portant un logo et un slogan, destinés à remercier, motiver ou témoigner une attention aux salariés, font naturellement partie de la culture interne. La production ou la prestation de services fait souvent intervenir des sous-traitants, fournisseurs et partenaires : les cadeaux d’affaires permettent de les remercier et de renforcer les bonnes relations. 

Dans le commerce en ligne et les services dématérialisés, les cadeaux publicitaires sont souvent le seul moyen de donner une forme physique à l’offre. Dans l’assurance, par exemple, le client ne rencontre souvent son prestataire qu’à la signature du contrat et lors de son renouvellement annuel. Aucun entrepreneur ne souhaite sans doute que sa marque évoque uniquement des factures régulières. Un cadeau de remerciement utile, cohérent avec les valeurs et l’activité de l’entreprise, permet donc de construire une image plus chaleureuse et attentionnée. 

Les cadeaux d’affaires et les cadeaux d’entreprise offrent ainsi une occasion supplémentaire de présenter un produit et une marque, dont ils constituent un prolongement concret pour le consommateur. La marque n’étant souvent qu’une valeur abstraite dans son esprit, l’objet lui donne une incarnation tangible. Mais son efficacité dépend d’un objectif soigneusement défini.

Les objectifs possibles d’un objet publicitaire ou d’un cadeau d’affaires : 

• renforcer la notoriété d’une entreprise, d’une marque ou d’une organisation ; 
• susciter l’adhésion à une idée, par exemple annoncer le lancement d’une marque ou d’un produit ; 
• inciter le destinataire à agir, par exemple soutenir une campagne et orienter les clients vers un canal de vente. 

Le cadeau d’affaires ou d’entreprise soutient votre communication, vos ventes et votre marketing. Mais pour qu’un cadeau publicitaire produise les résultats attendus, son message doit être lié de façon logique à votre activité et à votre stratégie marketing. Le message ne se limite pas au slogan : il englobe les caractéristiques du cadeau, son usage, sa qualité et bien d’autres aspects. 

Un club de fitness n’a par exemple aucun intérêt à offrir des gâteaux riches en crème à ses partenaires, pas plus qu’un importateur de voitures de luxe à distribuer des t-shirts bon marché qui ne résistent qu’à un lavage.  Les cadeaux et leur qualité expriment les valeurs de votre entreprise : investissez-vous dans des cadeaux soignés et durables, ou distribuez-vous sans attention des objets qui cassent immédiatement ou fonctionnent mal ?

Les avantages des objets publicitaires par rapport aux autres canaux marketing 

Une distribution ponctuelle de stylos personnalisés suffit rarement à atteindre vos objectifs : une planification plus approfondie s’impose. Dès cette phase, il est donc stratégique de prendre en compte les avantages des objets par rapport aux autres formes de marketing :

• Un ciblage précis et de la souplesse : vous pouvez généralement maîtriser précisément qui reçoit les objets, et donc qui

voit la marque ou le message publicitaire. 

• Une visibilité répétée et durable : une publicité dans un journal ou sur un site très fréquenté touche un large public d’un seul coup, mais

s’oublie après la campagne. À l’inverse, un cadeau pratique bien pensé et porteur d’un bon message peut être utilisé pendant des mois, voire des années, par un client potentiel. 

• Plus de trafic vers votre canal de vente : l’objet peut porter un code QR donnant droit à une réduction, ou même un mot de passe personnel,

qui conduit à une surprise ou à une offre dédiée au client sur le site de l’entreprise ou en magasin. Cela permet de mesurer et de suivre les actions des destinataires.

• Une émotion immédiate : un cadeau astucieux pour remercier, récompenser, surprendre des clients, salariés et partenaires ou

marquer une occasion suscite une émotion positive et renforce la relation. En le remettant personnellement, vous pouvez observer la première réaction et tenir compte des commentaires. La première impression ne se fait qu’une fois : un destinataire heureux parlera probablement de son cadeau à ses amis, en disant par exemple « Tu sais quel cadeau j’ai reçu, et avec quel message ? » ou « L’entreprise X a vraiment eu une bonne idée pour ses cadeaux ! ».

• Un rayonnement accru pour la marque : dans les services, où la marque et l’entreprise sont abstraites pour le client,

le cadeau leur donne une expression physique et tangible.

• Une fidélité à la marque renforcée inconsciemment : recevoir un cadeau donne inconsciemment envie de rendre quelque chose, car le sentiment d’être redevable est

souvent inconfortable. Le destinataire n’offrira pas nécessairement un cadeau en retour : il peut rester client, effectuer un nouvel achat ou une nouvelle commande, rester chez son employeur ou parler de l’entreprise à un ami.

Les études montrent que l’on conserve généralement les objets offerts lorsqu’ils sont pratiques, utilisables au quotidien ou esthétiques*. Si ces conditions sont réunies, 88 % des destinataires se souviennent du nom de l’entreprise et du message figurant sur le cadeau. Une marque doit être aussi visible que possible pour réussir sa stratégie. Les objets d’affaires présentent des avantages importants et durent plus longtemps que toute campagne publicitaire. La surprise agréable d’un cadeau d’affaires est irremplaçable pour renforcer l’image de marque, témoigner une attention au client lors d’un rendez-vous après-vente ou amorcer une vente supplémentaire. 

*PPAI, « The Influence of Promotional Products on Consumer Behavior » (« L’influence des objets publicitaires sur le comportement des consommateurs »), 2012.

Article rédigé par Mari-Liis Vaher

Cet article s’appuie sur le livre « 10 étapes vers le cadeau idéal » de M.-L. Kallismaa et R. Vaher, paru en 2017.

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