Comment mesurer la rentabilité des cadeaux publicitaires ?

Dernière mise à jour : 25/07/2018

Nous avons souvent expliqué qu’un cadeau fait plaisir à celui qui le reçoit comme à celui qui l’offre. Une situation gagnant-gagnant, donc. Mais qu’en est-il du portefeuille de votre entreprise ?

Nous travaillons dans les cadeaux publicitaires depuis plus de quinze ans. Notre expérience montre qu’offrir des cadeaux apporte aussi un revenu financier à l’entreprise.

 

Quiconque connaît un peu le marketing sait que la rentabilité de chaque centime investi est mesurée de plus en plus attentivement. Le développement du marketing en ligne le permet : presque chaque action est traçable et peut recevoir un prix. Les canaux moins faciles à mesurer numériquement deviennent donc moins attrayants.

Comment évaluer la rentabilité ?

Pour suivre cette évolution et répondre aux clients par des chiffres, nous avons étudié les enquêtes américaines, européennes et australiennes commandées par les organisations internationales de professionnels des cadeaux publicitaires. Nous en avons tiré des formules pour vous aider à mesurer le retour sur investissement des cadeaux publicitaires.

Durée moyenne d’utilisation

L’étude américaine portait sur 100 000 personnes. Elle nous apprend notamment qu’un cadeau publicitaire sert en moyenne huit mois.

Voici les durées en mois par catégorie :

• parapluies personnalisés : 14 mois

• batteries externes personnalisées  : 12 mois

• vêtements publicitaires : 9 mois

• des clés USB : 8 mois

• sacs publicitaires : 7 mois

• bonnets et casquettes : 7 mois

• fournitures de bureau : 7 mois

• t-shirts : 6 mois

• instruments d’écriture : 6 mois

 

Autre point important : 57 % des destinataires transmettent le produit à quelqu’un d’autre lorsqu’ils s’en lassent.

Le nombre de contacts d’un cadeau d’entreprise

Le nombre de fois où l’objet est remarqué est appelé nombre de contacts. C’est un autre indicateur essentiel pour les produits publicitaires.

En Europe, les plus exposés sont les vêtements et sacs personnalisés. Aux États-Unis, les sacs et couvre-chefs attirent le plus de contacts. Les instruments d’écriture classiques, surtout les stylos, figurent dans les trois premiers des deux côtés de l’Atlantique. Concentrons-nous sur leurs chiffres.

 

Du stylo à la formule

Un stylo est remarqué 2 805 fois aux États-Unis, 3 449 fois à Londres, 1 204 fois à Paris et 5 615 fois à Berlin.

 

Supposons qu’un stylo moyen coûte 1 USD, soit 100 cents. Un contact coûte donc 100 : 2 805 = 0,036 cent ; mille contacts coûtent 36 cents, soit 0,36 USD.

Conclusion : aux États-Unis, un stylo personnalisé permet mille contacts visuels pour seulement 0,36 USD. Impressionnant, n’est-ce pas ?

 

Le prix de mille contacts est appelé CPM. Nous utiliserons désormais ce terme pour rester clairs et précis.

Selon l’étude, le CPM atteint

·       32 USD dans la presse quotidienne,

·       24 USD dans les magazines,

·       10 USD pour la publicité sur appareils mobiles et

·       7 USD à la radio,

contre 7 USD en moyenne pour les cadeaux publicitaires aux États-Unis.

 

Le CPM moyen des cadeaux publicitaires est donc proche de celui d’internet ou de la radio. Pourtant, l’étude montre qu’ils sont le support préféré du public. Viennent ensuite les journaux, la radio, puis les magazines.

Les personnes préférant les cadeaux publicitaires à la publicité en ligne sont 2,5 fois plus nombreuses!

 

Lorsqu’on demande de citer une marque, 85 % des personnes pensent d’abord à l’entreprise qui leur a offert un T-shirt ou une casquette.

 

Retrouvez les études dans le blog Logotrade sur les cadeaux d’affaires.

 

Chiffres, formules et résultat concret !

Les cadeaux publicitaires semblent donc avoir de nombreux avantages. Mais comment les mesurer ? Voici une longue formule qui intéressera sans doute beaucoup d’entre vous autant que nous. Si les calculs vous attirent moins et que vous ne souhaitez pas les approfondir, passez directement à la suite : il reste beaucoup à découvrir !

Abréviations 1 :

·       CPI : prix d’une impression en cents, ou coût par contact

·       CPM : prix de mille impressions en cents

·       C – coût unitaire du produit en centimes

·       PL – durée de vie du produit

·       AI : nombre total moyen de contacts sur la durée de vie du produit

·       I : contacts par jour, semaine, mois ou année 

 

Calculons d’abord CPI et CPM en cents pour des résultats plus précis et un arrondi plus fin.

Calcul :

AI = PL × I

CPI = C : AI

C = 1 USD, soit 100 cents

CPI = C/AI = 100  : 2 805 = 0,036 cent

CPM = 1 000 CPI = 0,036 cent × 1 000 = 36 cents

1 USD = 100 cents, soit un CPM de 0,36 USD

Exemple 1 :

Mille stylos coûtent 500 USD.

CPI = 50 000 : 1 000 × 2 805 = 0,0178 cent ; le CPM, 0,0178 cent × 1 000, atteint donc 0,178 USD.

Abréviations 2 :

·       TC × 100 : coût total en cents

·       Q – quantité

·       TC : coût total en dollars

Calcul 2 :

TC = C × Q × 100, coût en cents

CPM = [TC : (AI × Q)] × 1 000

CPM = [500 × 100 : (2 805 × 1 000)] × 1 000 = (0,0178 cent) × 1 000 = 17,8 cents, soit 0,178 USD

 

Le coût total doit tenir compte de la quantité, qui fait varier le CPM. Omettre la quantité de la formule conduit facilement à des erreurs !

Exemple 2 :

Calculons le CPM d’un T-shirt à Berlin, où l’étude indique 1 763 contacts moyens par T-shirt, AI.   

Nous achetons 150 T-shirts pour 400 euros.

CPM = [400 × 100 : (1 763 × 150)] × 1 000 = (0,15066 cent) × 1 000 = 150,66 cents, soit 1,50 euro

 

Mille vues d’un simple T-shirt personnalisé ne coûtent donc que 1,5 euro.

 

Nous avons effectué les mêmes calculs pour une batterie externe, un stylo cette fois en Europe, un sac de courses et d’autres vêtements publicitaires. Découvrez les détails dans le blog Logotrade sur les cadeaux publicitaires. Nous vous y encourageons : vous pourrez aussi calculer la rentabilité de vos produits.

 

Voici le prix de mille contacts selon le cadeau :

• batterie externe : 9,15 euros

• stylo : 0,15 euro ; aux États-Unis, 0,36 USD pour un stylo à 1 USD, selon son prix unitaire

• sac de courses : 0,49 euro

• sweat personnalisé : 5,75 euros

De quoi dépend le CPM ?

Il dépend fortement du produit publicitaire, de sa visibilité, de sa durée de vie et de son coût. Selon l’étude, les produits cités obtiennent les meilleurs nombres de contacts : tout responsable marketing peut en tenir compte pour choisir et commander.

La formule du CPM d’un produit ou cadeau publicitaire est :

CPM = [TC : (AI × Q)] × 1 000, en centimes d’euro.

Mesurer plus précisément les contacts moyens, AI

Supposons que vous soyez chef de produit et deviez choisir entre des vêtements de travail personnalisés pour le personnel d’accueil et une campagne de reciblage en ligne dont le CPM est de 0,9 euro.

 

Pour les vêtements, prévoyons deux tenues par salarié et 21 jours travaillés par mois. Supposons dix personnes présentes par jour sur un effectif de quinze. Nous excluons les 57 % de produits transmis à d’autres après utilisation, car cela ne concerne pas les tenues professionnelles. Le magasin ouvre tous les jours, soit trente jours par mois en moyenne, et reçoit mille personnes sur cette période. L’étude indique neuf mois d’utilisation moyenne des vêtements. Avec un budget de 300 euros et deux tenues par salarié, nous commandons trente ensembles à 10 euros chacun.

Calcul

Contacts : 1 000 : 30 = 33,3333 contacts par jour.

Par salarié : 33,333 × 21 = 700 contacts par mois.

Contacts internes : dix personnes par jour = 10 × 30 jours = 300 contacts mensuels.

Total des contacts par mois : 1 000.

AI = 1 000 contacts × 9 mois = 9 000 contacts

AI × Q : 2 = 9 000 × 15 ; division par deux, chaque salarié ayant une tenue de rechange

TC = 300 × 100

CPM = (300 × 100 : 9 000 × 15) × 1 000 = 0,222 centime × 1 000 = 222,22 centimes, soit 2,22 euros

Le CPM des tenues professionnelles, deux ensembles par salarié, est de 2,22 euros.

 

Avec un seul ensemble, il est de 1,11 euro. Pour un T-shirt personnalisé à 5 euros dans les mêmes conditions, deux exemplaires par salarié donnent un CPM de 1,11 euro et un seul un CPM de 0,555 euro.

 

Le chef de produit peut désormais choisir. D’après ces calculs, mille contacts obtenus par un T-shirt professionnel coûtent moins qu’en reciblage.

Les jeux-concours de cadeaux publicitaires sur les réseaux sociaux

Les formules hybrides, avec cadeaux publicitaires comme lots de jeux de partage sur les réseaux sociaux, sont devenues populaires ces dernières années. Leur CPM est encore inférieur à celui d’un cadeau d’affaires classique. Nous y consacrerons un prochain article pour vous aider à décider avec discernement.

Pour conclure

Nous espérons vous avoir convaincu qu’il est possible de mesurer la rentabilité des cadeaux publicitaires. Le résultat dépend toutefois de nombreux facteurs : originalité, utilité, prix, quantité, visibilité et utilisateurs. Certains destinataires actifs génèrent plusieurs fois plus de contacts que les passifs. Choisissez donc soigneusement ce que vous offrez et à qui.

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